Jeszcze niedawno przedsiębiorcy prowadzący sklep tradycyjny, a przy tym sprzedaż w sklepie www czy na platformach handlu internetowego, traktowali je jako całkowicie osobne kanały sprzedaży. W poszczególnych przypadkach stosowali odmienną politykę cenową i różną strategię wobec klientów, do których adresowali ofertę – komentuje Sylwia Dymkowska ekspert Biura Strategii i Rozwoju Produktów, eService.
Nierzadko towarzyszyły temu także zupełnie odrębne struktury i zasoby dla poszczególnych kanałów sprzedaży. Zdarzało się, że – choć działały w ramach jednej firmy – zupełnie nie były zainteresowane współpracą pomiędzy sobą, a nawet ze sobą konkurowały. Ostatnie lata, a zwłaszcza przemiany, jakie zaszły w handlu pod wpływem wyzwań związanych z pandemią COVID-19 wyraźnie pokazały, że tego rodzaju podejście traci rację bytu. Co więcej, nowe narzędzia cyfrowe i rozwijające się dzięki nim rynki e-commerce i m-commerce, wymuszają głębokie przemiany w modelach prowadzenia biznesu, bez których nie sposób nadążyć za rosnącymi oczekiwaniami klientów – tak indywidualnych, jak firmowych czy instytucjonalnych.
Zintegrować różne kanały sprzedaży
Jak zatem połączyć różne kanały sprzedaży, sprawić by się wzajemnie wspierały i uzupełniały, trzymając w ryzach koszty i przynosząc wzrost obrotów? Z jakich narzędzi skorzystać i czy w ogóle to wszystko jest konieczne? Punktem wyjścia, umożliwiającym odpowiedź na te pytania, jest zrozumienie potrzeb najważniejszych uczestników rynku, którymi są klienci, a także zmian, jakie pod ich wpływem zachodzą w nowoczesnym handlu. Wyniki badań i analiz rynku jednoznacznie wskazują, że coraz częściej robimy zakupy w sieci. Kupujemy w ten sposób nie tylko odzież, kosmetyki i elektronikę, ale także artykuły spożywcze i codziennego użytku. To trend, który od kilku lat umacnia się na rynkach całego świata, a za sprawą pandemii, w ostatnich miesiącach znacznie przyspieszył. Już teraz wszystko wskazuje na to, że trwale zmienił nawyki zakupowe, które zostaną z nami na stałe. Potwierdzają to m.in. wnioski z badania eService i Mastercard „Zakupy w Internecie. Jak pandemia zmienia zwyczaje zakupowe Polaków?”, z których wynika, że klienci dostrzegli i bardzo mocno doceniają wygodę tej formy zakupów. Podkreślają zwłaszcza dostępność większego asortymentu, łatwość porównywania ofert i możliwość kupowania w dowolnym czasie i miejscu.
Co ciekawe, dynamiczny wzrost obrotów na rynku e-commerce nie wynika z pojawienia się na nim znacznej liczby nowych kupujących. Głównym powodem jest wzrost częstotliwości i wartości zakupów robionych przez internautów, którzy kupowali w ten sposób już wcześniej.
Bezpiecznie i intuicyjnie
Istotnym elementem zachodzących procesów i skokowego wzrostu popularności e-zakupów jest też dostępność bezpiecznych i intuicyjnych form płatności. Obok atrakcyjności oferty sklepu stają się one jednym z czynników wyboru miejsca zakupu. Już 62 proc. procent badanych przez ARC Rynek i Opinia internautów deklaruje, że preferuje jedną, wybraną metodę płatności i oczekuje możliwości skorzystania z niej podczas zakupów. Pozostała część także posiada swoje preferencje, które jednak obejmują nawet kilka zaufanych czy lubianych sposobów bezgotówkowego płacenia za zakupy. Choć to, co obserwujemy, oznacza poważne i nieodwracalne zmiany w „układzie sił” pomiędzy poszczególnymi kanałami sprzedaży, nie oznacza, że handel w tradycyjnej postaci zostanie szybko zdetronizowany. Zapoczątkowana już jakiś czas temu ewolucja koncepcji handlu, zarówno w relacjach B2C, jak i B2B, szybko zmierza w kierunku wielokanałowości, czyli połączenia się świata on-line z tradycyjnym sposobem kupowania. Wzajemne przenikanie się zapewnia wszystkim uczestnikom rynku możliwość wykorzystania najważniejszych zalet obu światów. Otwiera przedsiębiorcom drogę do praktycznie nieograniczonej liczby klientów, a tym drugim daje możliwość łatwego dostępu do informacji, których poszukują i którymi dzielą się w internetowych opiniach na temat towarów, usług i dostarczających je firm. Dzięki możliwości porównania dużej liczby ofert oraz warunków i obsługi, zachęca do robienia zakupów. Dodatkowo wspierane nowoczesnymi usługami płatniczymi, wśród których coraz ważniejszą rolę odgrywają związane z nimi udogodnienia – np. płatności odroczone czy cykliczne sprawia, że klienci nie tylko mogą, ale i chcą pozwolić sobie na więcej. Widać to w obrotach dobrych sklepów internetowych, ale nie tylko.
Korzyści z zakupów online są ogromne, jednak bardzo wielu kupujących chce mieć możliwość bezpośredniego sprawdzenia towaru. Poszukują więc możliwości łączenia zalet kupowania w sklepie tradycyjnym i w sieci. Tworzy to wiele możliwych scenariuszy i ścieżek zakupowych, którymi podążają współcześni klienci. Laptopy, smartfony, rowery, buty – turystyczne czy motocyklowe oraz setki i tysiące innych towarów włącznie z artykułami spożywczymi wyszukane w internecie, są oglądane w sklepie stacjonarnym. Klienci chcą obejrzeć, sprawdzić, przymierzyć, skosztować lub chociażby dotknąć osobiście kupowanych artykułów. To ogromna szansa dla konkurencyjności sklepów tradycyjnych. Wielu klientów nie lubi czekać i choć towar znaleźli w sieci, chcą mieć go od razu. Oczywiście nie braknie takich, którzy po wyjściu ze sklepu zamówią go i zapłacą za pomocą aplikacji w smartfonie, bo chcą mieć możliwość ewentualnego zwrotu. Część zaś zamówi dopiero po powrocie do domu i zastanowieniu się – np. przez stronę www odwiedzanego sklepu.
Gdzie początek, a gdzie koniec?
Równie prawdopodobne jest, że dowolny zakup swój początek może mieć w tradycyjnym sklepie, a finał w internecie. Wielu kupujących wybierze przy tym odbiór osobisty – co ciekawe, w sklepie, ale z płatnością on-line lub szybkim przelewem wykonanym za pomocą bramki internetowej. Nie zabraknie też takich, którzy najchętniej zapłacą kartą przy odbiorze, bo to rozwiązanie wydaje im się bezpieczniejsze. Kombinacji miejsc i sposobów oraz preferowanych metod zakupu i płatności jest mnóstwo, a każda z nich jest kluczem do zdobycia kolejnych klientów.
Oferta, obsługa, płatność
Należy jednak pamiętać, że niezależnie od kanału zakupu klienci oczekują spójnego doświadczenia – zarówno w zakresie obsługi, jakości i ceny, jak i swobodnego wyboru metody płatności. Aby najpełniej wykorzystać związany z nimi potencjał, sprzedawcy muszą umożliwić klientom wygodny dostęp do swoich towarów i usług we wszystkich kanałach sprzedaży. Zadbać, by w każdym z nich oferować wysoki komfort posługiwania się portfelem, którego posiadacz może mieć bardzo jasno określone preferencje i oczekiwania związane z płatnością. Podobnie jak cała koncepcja omnichannel – mogą one być bardzo różnorodne, dlatego ważne, by dysponować każdym z odpowiadających im rozwiązań – począwszy od nowoczesnej i wygodnej bramki płatniczej, przez rozwiązania typowe dla poszczególnych branż, na tradycyjnych, ale niezwykle ważnych terminalach płatniczych kończąc. Taką właśnie filozofią z powodzeniem kieruje się eService, dostawca rozwiązań płatniczych najlepiej dostosowanych do wszystkich kanałów sprzedaży współczesnego handlu.