Prezes TVP zamierza zniszczyć monopol ABG Nielsen, firmy badającej oglądalność TVP. Nowe badania zmienią układ sił na rynku medialnym.
To jest prawdziwa wojna. Jacek Kurski postanowił udowodnić, że badania przeprowadzane przez ABG Nielsen (polska filia globalnej firmy Nielsen) zaniżają oglądalność Telewizji Publicznej, przekierowując dzięki temu pieniądze do prywatnych nadawców. Chociaż umowa z ABG Nielsen ma trwać jeszcze trzy lata (do 2019 r.), to już dziś rozpoczęły się konsultacje z największymi firmami z branży badawczej w sprawie stworzenia nowych badań – ustaliła „Gazeta Finansowa”. Walka będzie ostra, bo chodzi o naprawdę duże pieniądze. Na reklamę w kanałach telewizyjnych firmy rocznie wydają aż 4 mld zł. Ułamek procenta oglądalności w badaniach ma tutaj wymiar milionów złotych. Prywatne media starają się przedstawić krucjatę Kurskiego („wyników nie zmienią ataki na firmę badawczą”) jako fanaberie frustrata, któremu oglądalność spada na łeb na szyję. Tymczasem koncern Nielsen nie słynie wcale z rzetelności. Już wiele razy był przyłapywany na świecie na błędach lub wręcz manipulacjach wynikami oglądalności. CNBC (kanał ekonomiczny należący do NBC) w styczniu br. jako pierwsza sieć telewizyjna zdecydowała się na zrezygnowanie z usług Nielsena.
NBC kontra Nielsen
TVP Kurskiego nie jest jedyną stacją kwestionującą rzetelność badań Nielsen. Kilkanaście miesięcy temu z tą firmą spierał się koncern NBC. Nawet sam „New York Times” skrytykował system ratingów opracowany przez Nielsen, uznając, że podawano tam nieprawidłowe i niedokładne dane dotyczące sieci telewizyjnych co najmniej przez 7 miesięcy. Nielsen przyznał się do tego błędu i obiecał poprawę.
W artykule „NYT” opublikowanym z dnia 10 października 2014 r., wskazano, że w wyniku błędu sieć telewizyjna ABC miała wyraźnie zawyżony rating, a to z kolei bezpośrednio przełożyło się na dane oglądalności innych sieci telewizyjnych i kanałów. Nielsen długo zajmował pozycje lidera na amerykańskim rynku badania oglądalności sieci telewizyjnych i przekazowych. Jednak z uwagi na rozwój mediów internetowych jak również innych form przesyłania programów telewizyjnych system ratingowy Nielsena jest dziś w USA oceniany jako przestarzały. Nielsen na terenie USA posługuje się metodologią badania oglądalności, która bazuje na odbiorcach korzystających przede wszystkim z kablówek, więc nie uwzględnia ona tzw. streamerów, czyli użytkowników korzystających z mobilnych urządzeń, nie zauważa również odbiorców oglądających TV za pośrednictwem telewizji internetowej. Ale najbardziej Nielsenowi dostało się za studentów. Co robił Nielsen? Opierał swoje badania na sieciach kablowych, na amerykańskich przedmieściach. Np. brał statystyczną rodzinę lokalnych Kowalskich (zwanych tam Smithami) i liczył liczbę odbiorników i domowników. Uwadze analityków Nielsena umknęło jednak, że tak kilkanaście lat po narodzinach, młodzi Amerykanie wyjeżdżają na studia i już nie oglądają tych samych programów telewizyjnych co rodzice. Nielsen dodawał studentów jako widzów zapominając, że albo ci młodzi ludzie oglądają coś innego, albo w ogóle nie mają kablówki. Dużym echem odbił się konflikt ABC News z NBC News, gdzie przypadkowo z uwagi na „błąd” tzw. pro-ABC error NBC News straciło pozycję lidera. Oczywiście Nielsen z racji afery z liczeniem studentów odsłonił swoją słabą stronę: system badań, który nie pasuje już do zmieniającej się rzeczywistości w świecie elektronicznych mediów. NBC zarzucało również Nielsenowi, że ten zawyża notowania oglądalności Netflix’a.
Z podobnymi zarzutami Nielsen spotkał się zresztą już wcześniej w 2009 r. w Irlandii.
Przestarzały system badań
W reakcji na ujawnione błędy NBC rozpoczęło działania, aby odejść od badań oglądalności z użyciem systemu Nielsena. NBC od lat narzekało na rzetelność opracowań tej agencji z uwagi na niedocenienie ilości i zamożności ich widzów z uwagi na fakt nieśledzenia oglądalności poza miejscem zamieszkania. Ich zdaniem Nielsen przestał nadążać za zmianami na rynku i wiążącą się z tym, nieuniknioną zmianą zachowań konsumpcyjnych. Dlatego też CNBC (kanał ekonomiczny należący do NBC) w styczniu br. jako pierwsza sieć telewizyjna zdecydowała się na zrezygnowanie z usług Nielsena. Nawet Sara Erichson – viceprezes Nielsen w Stanach Zjednoczonych przyznała w oficjalnym stanowisku, że notowania dziennego programu nadawanego przez CNBC było drastycznie zaniżone z uwagi na pomijanie widzów przebywających poza miejscem zamieszkania. Sam Armando, wiceprezes Starcom MediaVest Group Exchange stwierdził, że agencje reklamowe coraz częściej sięgają po rozwiązania spoza systemu Nielsena, aby określić rzeczywistą oglądalność.
W USA, podobnie jak w Polsce, Nielsen nie liczy każdego widza, ale buduje grupę reprezentacyjną i przelicza oglądalność na podstawie procentowego udziału oglądalności. Nie uwzględnia np. ludzi oglądających programy informacyjne przez internet, a przecież jest to gałąź, którą Telewizja Polska ma rozwiniętą jak mało kto.
Osobną kwestią jest sposób, w jaki ABG Nielsen zostało monopolistą na rynku badań telemetrycznych w Polsce. Jeszcze w 2010 r., a więc w czasach, kiedy nikt nie myślał o prezesurze Jacka Kurskiego, Telewizja Polska korzystała z badań TNS OBOP. Były one znacznie korzystniejsze niż te robione przez ABG Nielsen. Te dwa profesjonalne instytuty badawcze potrafiły różnić się w ocenie widzów np. głównego wydania „Wiadomości” nawet o 2 mln osób! W 2010 r. w przetargu, którego wartość TVP szacowała na 36,6 mln zł ABG Nielsen złożyła ofertę 28,6 mln zł, podczas gdy TNS OBOP chciał 49,3 mln zł. W kolejnym przetargu w 2014 r. te same usługi ABG Nielsen wycenił już na 48,8 mln zł. Przetarg unieważniono i w kolejnym oferta brzmiała 36,9 mln zł. W świetle tych danych oferta ABG Nielsen z 2010 r., dzięki której wyeliminowała z rynku TNS OBOP może być uważana za dumpingową. Dodatkowe pytanie brzmi, dlaczego TVP zgodziła się pracować z firmą, której pomiary były dla niej zdecydowanie mniej korzystne niż te robione metodą TNS OBOP? Wiele wskazuje na to, że decyzja o tym zapadała wśród pracowników TVP związanych z komercyjnymi nadawcami. To oni naciskali na to, aby TVP zrezygnowała z korzystniejszych dla siebie badań i przeszła na ten system, który gwarantował większe pieniądze prywatnym stacjom.