Jak niemieckie podróbki zalewają rynek w Polsce.
Działająca w Polsce od lat niemiecka sieć sklepów Lidl ponownie została oskarżona o sprzedaż własnych produktów, łudząco podobnych do dobrze znanych marek. Tym razem sprawa jest poważniejsza, bo polski producent lodów nasłał na Niemców komornika. Czy w ślad za Grycanem pójdą inne firmy?
Dobry szyld
Niemiecki dyskont trafił do Polski w 2002 r. W drugiej połowie 2016 r. w Polsce działało już 600 sklepów Lidla, a firma w kontaktach z mediami chętnie wspominała o warunkach pracy i pakietach socjalnych, którymi cieszą się jej polscy pracownicy (np. w rozmowie z „Faktem” niemiecko-szwajcarskiego wydawnictwa Ringier Axel Springer z października 2016 r.).
To, co wyróżnia Niemców na tle np. Polaków czy Francuzów, to znacznie silniejszy nacisk na budowanie własnych marek, których to produkty następnie sprzedawane są w sklepach obok droższych wersji dobrze znanych konsumentom marek.
W przypadku polskiego Piotra i Pawła produkty własne funkcjonują przede wszystkim pod marką „Piotr i Paweł” – tożsamą z nazwą sklepu, wyeksponowanym logiem i opakowaniem w zwykle prostej szacie graficznej. Trudno pomylić te produkty z innymi.
Analogiczna sytuacja jest np. we francuskiej sieci Carrefour, gdzie również produkty własne funkcjonują pod marką „Carrefour”, a opakowania mają relatywnie prostą szatę graficzną. W innej francuskiej sieciówce działającej w Polsce – E.Leclerc występują produkty własne, ale działające już pod marką nietożsamą z nazwą sklepu – głównie Eco+. Jednak dalej są one opakowane i wyeksponowane tak, że nie sposób się pomylić.
W przypadku niemieckiego Lidla jest już bardzo dużo marek skrywających produkty własne i są one opakowane profesjonalnie. To, co budzi zaniepokojenie producentów to fakt, że produkty własne Lidla są często bardzo łudząco podobne do produktów znanych marek, a w sklepie eksponowane są tak, że mogą zmylić klientów i zaszkodzić sprzedaży innych produktów – dobrze znanych im marek.
Tak było w przypadku polskich lodów Grycan.
– W sieci dyskontów Lidl pojawiły się duże ilości lodów jej marki własnej Ballino, w opakowaniach 500 ml, do złudzenia przypominających nasze produkty i ustawionych dokładnie w tych samych miejscach, w których do tej pory podczas wspólnych akcji stały nasze lody – powiedział Marcin Snopkowski, dyrektor generalny firmy Lodziarnie Firmowe (właściciel marki Grycan).
W trakcie niedawnej konferencji prasowej polscy przedsiębiorcy skarżyli się, że ich lody, jak i niemiecka „podróbka”, były eksponowane w taki sposób, że klient mógł bardzo łatwo się pomylić, a stojące obok opakowań Grycana lody Lidla były widocznie tańsze.
Według polskiej firmy działania Niemców były elementem nieuczciwej konkurencji. – Lidl na plecach marki Grycan rozwijał markę własną – komentował Snopkowski.
Radca prawny Grycana przekonywała natomiast, że sprawę podróbek strona polska chciała rozwiązać polubownie, ale przedstawiciele Lidla unikali kontaktów mailowych i telefonicznych.
Niemcy pod ścianą
Niemcy nie byli świadomi determinacji Polaków. 10 lutego sąd przyznał rację Grycanowi i zakazał sieci Lidl produkcji i wprowadzania do sprzedaży lodów ich własnej marki. W asyście komornika zajęto 46 tys. opakowań lodów Ballino, w siedmiu centrach dystrybucji Lidla. Sam niemiecki dyskont zobowiązany był do wycofania swoich lodów ze swoich wszystkich 600 sklepów. Polacy zapowiedzieli też, że będą domagać się od Niemców odszkodowania – możliwe, że w przypadku oporów na drodze sądowej.
W końcu głos zabrali też Niemcy. Lidl tłumaczył się, w oświadczeniu rozesłanym do mediów, że „w sprzedaży dostępne są setki produktów, a – podążając za najnowszymi trendami – rynek ma tendencję do przenikania i wykorzystywania tych samych kodów znaczeniowych na opakowaniach, np. umieszczenie gałki lodów na opakowaniu lodów. Nikt takich oznaczeń nie może zmonopolizować i każdy może je stosować na opakowaniach swoich produktów. Lody marki Ballino wpisują się w najnowsze trendy i cieszą się dużym uznaniem wśród konsumentów”. Przedstawiciele Lidla dodali, że są „otwarci na dialog” i działają „zgodnie z dobrymi praktykami biznesowymi”.
Prawie jak oryginał
O tym, że Niemcy nie kryją się z tym, które marki naśladują, można przekonać się na stronie dyskontu. Znajdujemy tam m.in. porównania produktów własnych z dobrze znanymi markami i wykresy, przedstawiające wyniki badań, przeprowadzonych przez GfK na zlecenie Lidla. W eksponowanych wynikach testów (marki sieci Lidl vs. liderzy rynkowi) wygrywają oczywiście produkty Niemców.
Np. w teście herbaty są dwa opakowania – pierwsze to lidlowy „Lord Nelson” i popularny Lipton. Oba opakowania są utrzymane w łudząco podobnej żółtej tonacji, a detale (znaczek na górze) w podobnym miejscu na pudełku (Lidl z lewej, Lipton z prawej).
Naśladownictwo Niemców nie ogranicza się jednak wyłącznie do produktów spożywczych. Dwa lata temu przekonał się o tym New Balance (firma obuwnicza). W Lidlu pojawiły się bowiem buty łudząco podobne do ich firmowego produktu. Utrzymany był ten sam schemat kolorów (czerwono-niebeski), a oba produkty różniły się przede wszystkim brakiem znaczka „N” z boku buta. Różniła się też cena – oryginalne buty kosztowały ok. 350 zł, niemiecka podróbka – 59 zł.
Gdy między firmami doszło do spięcia, w obronie Lidla stanął m.in. portal Tomasza Lisa, zatrudnionego w niemiecko-szwajcarskim koncernie.
Inna afera dotknęła Lidla pod koniec 2016 r. Wówczas jedna z rozczarowanych klientek zauważyła, że sprzedawane za bardzo niską cenę ekskluzywne torebki „Wittchena” miały logo „Wittcehn”. Niemcy bronili się na łamach niemiecko-szwajcarskiego „Faktu”: „Chcielibyśmy poinformować, iż strategią naszej firmy jest dostarczanie klientom produktów wysokiej jakości w atrakcyjnych, niskich cenach (…) Wszystkie produkty posiadają certyfikat jakości marki Wittchen i nie odbiegają jakością od produktów będących w stałej ofercie firmy”. Wyjaśnienia te pojawiły się później w należącym do Ringier Axel Springer portalu Onet.pl i portalu dziennikarza koncernu – Tomasza Lisa.
Lidl zapewnił, że sytuacja ma „charakter incydentalny”, a produkt można zwrócić. Postawiony w kłopotliwej sytuacji polski producent torebek w wydanym komunikacie stwierdził, że egzemplarze dla Lidla „nie odbiegają jakością od produktów marki Wittchen będących w stałej ofercie firmy”, a wadliwe egzemplarze, które były sprzedawane w niemieckim dyskoncie, można reklamować.
Nie tylko Niemcy
W nieciekawej sytuacji znalazła się również portugalska sieć Biedronka. Japońsko-koreański koncern Lotte Group (obecny właściciel Wedla – red.) zarzucił Portugalczykom, że ich czekolady są opakowane zbyt łudząco podobnie do produktów Wedla.
– Zaczęliśmy otrzymywać pytania od klientów, czy jesteśmy producentem marki własnej tabliczek czekoladowych dla Biedronki i co sądzimy o podobieństwie opakowań. Dla nas to sygnał, że produkty te można pomylić – mówił Maciej Herman, członek zarządu Lotte Wedel w rozmowie z „Pulsem Biznesu”.
– W przywołanym przypadku nie ma możliwości, by klient mógł pomylić nasz produkt z innym na rynku. Elementy zbieżne w obu przypadkach są stosowane przez wielu producentów, natomiast produkty marki Magnetic linii „Ulubiona mleczna czekolada” mają wiele wyróżniających elementów graficznych (…) na rynku istnieje swoisty kod stosowany przez wielu producentów, który umożliwia klientowi łatwiejszy wybór ulubionej wersji produktu. Dla czekolad mlecznych jest to niebieski kolor opakowania, dla gorzkich brązowy, a dla tych z bakaliami fioletowy itd. Takie rozwiązanie zostało wprowadzone również w przypadku czekolad Magnetic – broniło się Jeronimo Martins Polska (właściciel Biedronki) w oświadczeniu dla „Faktu”. Co ciekawe – wcześniej japońscy właściciele Wedla starli się z Biedronką o nazwę „Ptasie Mleczko”, którą stosowali Portugalczycy, mimo że Wedel zastrzegł do niej prawa (spór wygrali Japończycy).
Podrabiają ze strachu?
Trzy lata temu badanie przeprowadzone przez Niemieckie Towarzystwo Jakości (Deutsche Gesellschaft für Qualität) wykazało, że ponad 1200 przedsiębiorców przyznało, że dla niemieckich marek najbardziej konkurencyjne są te z Polski i Chin. – Kraje takie jak Polska, Chiny i Indie dosłownie depczą nam po piętach. Trzeba to mieć na względzie i jednocześnie myśleć o nowym profilu dla niemieckiej jakości – alarmował Juergen Varwig, przewodniczący Niemieckiego Towarzystwa Jakości.
Niemieckie firmy wskazując gospodarki, które w ciągu dwudziestu lat będą stanowiły największe zagrożenie dla lokalnych produktów wskazały: Chiny (42 proc.), Polskę (38 proc.) i Indie (35 proc.).
Czy sposobem na rozwiązanie problemu mogą się okazać niemieckie podróbki polskich produktów? Kilka lat temu głośnym echem odbiła się sprawa wódki Tarpan. Jak pisał wówczas „Dziennik”: „niemiecka firma sprzedaje swoją wódkę jako polski produkt. Zapewnia klientów w Wielkiej Brytanii, że alkohol powstał na Mazurach, tymczasem produkowany on jest za Odrą”. Firmą tą była Drinks and Food. Jej dyrektor zarządzający – Marc Charles tłumaczył, że klienci wolą pić wódkę z Polski i są nawet gotowi za nią więcej płacić.
„Zamach” na polską wódkę to jednak nie jedyny przykład. W Lidlu sprzedawane były np. „Rogale Królewskie”, które łudząco przypominały tradycyjne poznańskie rogale świętomarcińskie.