Czy tzw. marketing szeptany jest nielegalny?
Jaka kara może grozić za jego stosowanie?
Marketing szeptany staje się coraz większą zmorą konsumentów. Wysyp pochlebnych lub krytycznych komentarzy i nieoznaczone treści reklamowe w serwisach społecznościowych stały się tak powszechne, że trudno uwierzyć, iż są nielegalne. A jednak. Coraz więcej firm oraz mediów idzie na wojnę z taką formą reklamy. Wśród nich nie brakuje prawników, którzy wskazują konkretne paragrafy i szkody, jakie wyrządza taka działalność.
W tekście…
Problem z tzw. marketingiem szeptanym, a dokładniej reklamami będącymi jego wynikiem są kwestie prawne. W zakresie reklam udających artykuły lub będącymi w nie wplecionymi działa ustawa o radiofonii i telewizji oraz prawo prasowe. Art. 12 i 13 prawa prasowego jasno zakazują ukrytej działalności reklamowej oraz nakładają obowiązek czytelnego oznaczania takich treści. Natomiast po nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji z 2011 wdrożono zalecenia wynikające z dyrektywy 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego dotyczące lokowania produktów. To właśnie pokłosiem tej zmiany są pojawiające się w telewizyjnych serialach komunikaty „audycja zawiera lokowanie produktu”.
W przypadku artykułów w sieci sprawa wygląda analogicznie. Treści reklamowe, reklamy imitujące artykuły oraz artykuły, w których zawarto lokowanie produktu, itd. muszą zawierać stosowne oznaczenia. Jednak o ile w przypadku mediów tradycyjnych UOKiK do niedawna podejmował interwencje (np. słynne sprawy „Expressu Bydgoskiego” czy „Dziennika Toruńskiego”) to w stosunku do treści w Internecie urząd działa zadziwiająco pobłażliwie. A to zaowocowało wytworzeniem się modelu „reklamy natywnej”, którą spopularyzował były już redaktor naczelny NaTemat.pl Tomasz Machała. W skrajnych przypadkach informacje o lokowanym produkcie lub usłudze nie padały nawet pod koniec artykułów. Model ten wykorzystywany jest przez blogerów, vlogerów czy innych internetowych publicystów, którym zdarza się „przypadkowo” napomnieć o jakimś produkcie lub usłudze.
I pod tekstem
Tu dochodzimy do drugiego elementu marketingu szeptanego – czyli komentarzy. Coraz częściej zdarza się, że wpisy pod artykułami, filmami, czy na forach, rzekomo odnoszące się do treści publikacji, w rzeczywistości są opłaconymi reklamami. Natomiast anonimowi komentujący to po prostu fałszywe profile, prowadzone (nawet latami) przez wyspecjalizowane w tym agencje reklamowo-marketingowe.
O ile w ostatnich latach w mediach najgłośniej jest o tzw. płatnych trollach, czy hejterach działających w zakresie politycznym, to znacznie powszechniejsze i szkodliwsze są reklamy szeptane dotyczące zwykłych produktów. Chodzi tu np. o komentarze w sekcji ocen i recenzji popularnych serwisów e-handlowych lub aukcyjnych. Dochodzi nawet do sytuacji, że nie warto w ogóle zaglądać do opinii użytkowników np. pralki, bo wszystkie recenzje i komentarze na stronach popularnych marketów są dziełem właśnie agencji reklamowych.
Jednak i te komunikaty reklamowe są prawnie uregulowane. A co więcej – są nielegalne. Stronę prawną marketingu szeptanego opisał dokładnie prawnik Jakub Kralka, redaktor naczelny portalu Bezprawnik.pl, który zajmuje się tym zagadnieniem od lat. Kralka w swoich artykułach wskazuje kilka podstaw prawnych, zakazujących tej formy reklamy. Prawnik zauważa jednak, że są one rozrzucone po wielu ustawach. Odpowiednie zapisy znajdujemy np. w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Art. 16 Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: […] 4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji; 5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Art. 5. 1. Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Co istotne – prawnik wskazuje, że część komentarzy jest wprost nielegalna, bo łamie np. zakazy dotyczące reklamy alkoholi, wyrobów tytoniowych czy promuje hazard.
– Zgodnie z treścią art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, wskazane powyżej nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji (co do wypełnienia przesłanek tychże nie mamy większych wątpliwości) stanowią naruszenie zbiorowych interesów konsumentów – wskazuje Jakub Kralka w swoim najnowszym komentarzu na portalu Bezprawnik.pl. – Niezależnie więc od tego, jak wygląda rzeczywistość medialna i rynku reklamowego, należy mieć na uwadze, że marketing szeptany jest w każdym wypadku nielegalny, stanowi co najmniej nieuczciwe praktyki rynkowe, czyny nieuczciwej konkurencji i naruszanie zbiorowych interesów konsumentów – dodaje prawnik.
Szkodliwy dla konsumenta i mediów
Marketing szeptany i jego reklamy nie tylko wprowadzają w błąd konsumentów, którzy na podstawie rzekomo niezależnych komentarzy mogą zmarnować pieniądze, ale również niszczą rynek mediów. Redaktor naczelny Bezprawnika wskazuje, że marketing szeptany w postaci komentarzy pod artykułami to nic innego jak pasożytowanie na mediach. Nikt bowiem nie zajrzałby do sekcji komentarzy, jeśli najpierw nie zaciekawił go artykuł, pod którym umieszczono ów komunikat reklamowy. Niestety zmorą dla chcących ścigać agencje reklamowe i autorów zamieszczających komentarze-reklamy jest ustalenie tożsamości osoby publikującej pod pseudonimem.
– My to wiemy, spamerzy to wiedzą, ich klienci to wiedzą, urzędy to wiedzą i sądy to wiedzą, jednak z perspektywy zewnętrznego podmiotu sam proces jest po prostu trudny do udowodnienia – kwituje smutnie Kralka, który podkreśla, że według szacunków nawet połowa konsumenckich w sieci to właśnie „szeptanka”. – Szczególnie w sklepach internetowych czy porównywarkach cen – dodaje prawnik. O tym, że agencje reklamowe wykorzystują obojętność urzędów ochraniających konsumentów i bezpieczeństwo rynku najlepiej świadczy olbrzymia oferta takich usług w popularnych serwisach z ogłoszeniami. Sprawę dokładnie opisał magazyn „Komputer Świat”, który w ub. roku przeprowadził dziennikarskie śledztwo. Reporterzy magazynu podawali się za potencjalnych klientów i wypytywali oferentów (głównie agencje, ale i „wolnych strzelców”) o zakres usług i cennik.
Dziennikarze sprawdzali, np. ile kosztuje jeden wpis – komentarz, czy jest dokonywany z jednego, czy wielu kont i czy konta te są nowe, czy już stare i dobrze „zalegendowane” (czyli np. udają starego użytkownika forum). Co najciekawsze – dziennikarze pytali agencje, czy chcą, aby najpierw przesłać im produkt, który będą recenzować w komentarzach. Jak ujawnili: żadna z firm nie była zainteresowana rzeczywistym produktem. – Wystarczył skrócony opis, by fabryka komentarzy i opinii na temat towaru, którego opiniujący – siłą rzeczy – nawet nie widzieli na oczy ruszyła pełną parą – wyjaśnia „Komputer Świat”.
W ramach śledztwa dziennikarze opisali działania kilku takich agencji. Jedna z nich zadeklarowała gotowość do wykonania pojedynczego wpisu w opineo, ceneo, czy google+ w kwocie 3 złote netto za wpis. Za komentarz/ opinię w sieciach społecznościowych czy na forach branżowych chciała 2 złote netto. Inna wyceniła pojedynczy wpis/komentarz w serwisach społecznościowych (Instagram, Facebook, Google+ itp.) na 5 złotych, a wpisy na forach branżowych oraz porównywarkach na 7 złotych za opinię/komentarz. Firma z droższą usługą zapewniała dziennikarzy, że pracuje wyłącznie „ręcznie”, bez wykorzystywania botów czy automatycznych systemów dodających. Jak więc z tym zjawiskiem walczyć? Jakub Kralka wskazuje tylko jedno rozwiązanie – kasować wpisy. W skrajnych sytuacjach pozostaje też ręczne akceptowanie komentarzy czytelników. To jednak wiąże się z zarzutami cenzury.