Gwiazdy udowodniły, że popularność można zamienić w duże pieniądze.
Popularna piosenkarka Rihanna (właściwie Robyn Rihanna Fenty, 20 lutego skończyła 33 lata), jest obecnie najbogatszą piosenkarką na świecie. Jej majątek szacowany jest na 1,7 mld dolarów, czyli ponad 6 mld zł. Wśród kobiet, które same dorobiły się fortuny (a nie dostały w wyniku rozwodu lub nie odziedziczyły) wyprzedza ją tylko słynna gwiazda amerykańskich talk show Oprah Winfrey. Rihanna nie dorobiła się na śpiewaniu, ale na stworzeniu własnych marek kosmetyków i bielizny. To obecnie najpopularniejszy model zarabiania pieniędzy przez tzw. celebrytów, czyli popularne osoby. Swoją popularność wykorzystują, tworząc produkty. Nie potrzebują one specjalnej promocji, bo ich twórca stanowi naturalne źródło reklamy. Doskonale widać to na przykładzie Rihanny, którą na Instagramie obserwuje 103 mln osób, a na Twitterze ponad 102,5 mln. Chociaż własne marki produktów sygnowane przez gwiazdy, to nie jest nowy pomysł, to staje się on coraz popularniejszy. Rihanna, bez wątpienia, okazała się lepsza w promocji własnych produktów niż inne gwiazdy, takie jak aktorka Jessica Alba czy celebrytki „znane z tego, że są znane”: Kylie Jenner i Kim Kardashian. W Polsce w ten trend próbuje się wpisać aktorka Julia Wieniawa (w grudniu skończy 23 lata), która dwa lata temu założyła własną linię kosmetyków Jusee.
Droga na szczyt
Rihanna biznesową działalność zaczęła na poważnie w 2017 r., gdy stworzyła linię kosmetyków Fenty Beauty (nawiązujące do nazwiska artystki). Hasłem promującym kosmetyki było zapewnienie, że dzięki nim kobiety czują się „włączone”, czyli nie są marginalizowane i pomijane. Właśnie sukces tych kosmetyków zapewnił jej fortunę. Około 1,4 mld dolarów majątku zawdzięcza właśnie Fenty Beauty. Ma połowę produkującej je firmy, wspólnikiem jest francuska firma LVMH, specjalizująca się w produkcji luksusowych dóbr, jej szefem jest Bernard Arnault, drugi najbogatszy człowiek świata. Kolejne 270 mln dolarów, to wartość marki bielizny Savage x Fenty. Nie trzeba brać kalkulatorów, aby dostrzec, że 99 proc. fortuny Rihanna zawdzięcza biznesowi, a nie muzyce.
Ciemnoskóra, urodzona na Barbados Rihanna ma bardzo szeroką gamę produktów. Uwzględniła przy tym (zapewne na bazie własnych doświadczeń) potrzeby kolorowych kobiet. I tak „zwykły” podkład jest oferowany w 50 odcieniach, w tym właśnie w trudniejszych do znalezienia ciemniejszych, dla kolorowych kobiet. Jej kosmetyki można nabyć przez internet albo w sklepach Sephora, które należą do LVMH. Dzięki czemu producenci mogą liczyć na sporą marżę, nie muszą bowiem dzielić się zyskami z pośrednikami. Sukces kosmetyków Rihanny przypisywany jest nie tylko jej popularności w mediach społecznościowych, ale także faktowi, że piosenkarka autentycznie szukała informacji o potrzebach klientek, które do tej pory nie mogły znaleźć dla siebie produktów. W takim wypadku komunikacja przy pomocy mediów społecznościowych może być bardzo uciążliwa (fanów piszących do gwiazdy są miliony), ale jak widać, przynosi to efekty.
Pandemia nie zaszkodziła firmom kosmetycznych, chociaż wydawałoby się, że ograniczenia mogą negatywnie odbić się na sprzedaży. Bo przecież mniej imprez, to mniejsza konieczność używania kosmetyków. Według raportu LVMH marka Rihanny nie osiągnęła jeszcze szczytu możliwości i wartość biznesu na niej opartego ma jeszcze wzrosnąć.
W drugim biznesie, marce bielizny Savage x Fenty, Rihanna ma ok. 30 proc. udziałów. Wśród inwestorów jest prywatny fundusz L. Catterton, w którym Bernard Arnault jest inwestorem. Na początku lutego firma wyceniana była na ok. 1 mld dolarów.
Nie jest tak, że każdy pomysł gwiazdy na biznes zamienia się w złoto. Na początku roku Rihanna i LVMH poinformowali, że zamknęli swój projekt luksusowego domu mody Fenty, który wystartował w 2019 r. W wypadku tego projektu pandemia na pewno przyczyniła się do jej porażki.
Fani gwiazdy zwracają uwagę, że sukcesowi biznesowemu artystki towarzyszy stagnacja w twórczości. Ostatni album Anti wydała w 2016 r.
Reguła nie wyjątek
17-letnia brytyjska aktorka Millie Bobby Brown, która zyskała sławę dzięki serialowi „Stranger Things” Netflixa, już dwa lata temu rozpoczęła promocję własnej linii kosmetyków „Florence by Mills”. Nazwą nawiązała do imienia prababki gwiazdy i jej przezwiska. Marka została przedstawiona jako przyjazna dla zwierząt, czyli, że nie była na nich testowana i nie używano przy produkcji składników pochodzenia zwierzęcego. „Targetem” MBB byli młodzi ludzie, nastolatki i młodzi dorośli (do 24 roku życia), którzy właśnie w tym okresie życia prezentują najczęściej idealistyczne postawy. „Siedzę na krześle do makijażu od 10-11 lat i naprawdę poznałem wszystkie rodzaje produktów. Miałam na mojej twarzy wszelkiego rodzaju efekty specjalne. Dostrzegłam lukę na rynku produktów dla młodych ludzi” – tłumaczyła Millie Bobby Brown. „Każda decyzja, którą podejmuję z produktami Florence, została dosłownie podjęta w ciągu dwóch lub trzech sekund: nienawidzę tego, kocham kolor, nienawidzę tekstury” – opowiadała o szczegółach pracy nad produktami. Brown swoje kosmetyki nazwała „miłością swojego życia”.
Tylko naiwni mogą jednak wierzyć w to, że proces powstania marki Millie Bobby Brown był spontaniczny. To nie nastoletnia aktorka odkryła niszę w rynku, ale specjaliści od sprzedaży. Rynek kosmetyków jest jednym z najbardziej konkurencyjnych na świecie. W większości wypadków konkurencja nie opiera się na jakości produktu, ale na sposobie wypromowania go: zbudowania poczucia przynależności do określonej grupy lub po prostu wykorzystania faktu, że piosenkarze lub aktorzy mają popularne twarze. Millie Bobby Brown jest aktorką popularną przede wszystkim wśród nastolatków. Serial opowiadający o małym amerykańskim miasteczku, w którym dzieją się dziwne rzeczy, w latach 80. zyskał szybko status kultowego. Oglądają go głównie nastolatki i mężczyźni po 40., którzy dzięki niemu wspominają klimat wczesnego dzieciństwa. Tym ostatnim trudno jednak sprzedać dużo drogich kosmetyków. Zostały więc nastolatki i młodzi dorośli – serial bowiem nagrywany jest od kilku lat i właśnie planowana jest premiera czwartego sezonu.
W epoce szumu informacyjnego, w której obecnie żyjemy, wykorzystywanie gwiazd do promowania kosmetyków to najbardziej naturalna rzecz. W przeciwieństwie do wcześniejszych lat, gdy gwiazdy dawały swoją twarz produktom za „marne” kilka milionów dolarów, teraz zrozumiały, że mogą być współwłaścicielami marek, a nie tylko twarzami ich promocji.
Po prostu popularność ma swoją wymierną cenę, którą można wprost przeliczać na pieniądze. Kosmetyki Rihanny i Millie Bobby Brown sprzedają się świetnie, bo firmujące je gwiazdy są ich „chodzącymi” reklamami. Biorąc pod uwagę, jak duże pieniądze wchodzą w rachubę, możemy zaryzykować tezę, że coraz więcej gwiazd zacznie tworzyć własne marki. Zarabia się na tym znacznie lepiej, niż śpiewając czy grając w filmach.