Urząd Ochrony Konsumenta i Konkurencji wypowiedział wojnę kryptoreklamie. Na razie tej w internecie.
Kryptoreklama, popularnie zwana w branży medialnej krypciochą, jest jedną z najpopularniejszych form promocji. Uwielbiają ją reklamodawcy, wierząc, że jest bardziej skuteczna niż tradycyjne, oznaczone jako reklama, formy promocji. Grzech puszczania krypciochy jest powszechny w branży medialnej. Ne są od niej wolne tradycyjne media drukowane, jak też radio, telewizja czy filmy i seriale. Gdy reklamodawcy zaczęli uciekać z tradycyjnych mediów do internetu, to właśnie oferowanie krypciochy było formą walki tradycyjnych mediów o wpływy. Jednak o ile „stare” media zachowywały jakieś pozory, to szybko okazało się, że w internecie nie ma żadnych reguł. Teraz Urząd Ochrony Konsumenta i Konkurencji (UOKiK) chce zmusić przyjmujących pieniądze od firm internautów (zwanych potocznie influencerami, od angielskiego słowa oznaczającego wywieranie wpływu), aby zaczęli o tym informować. Agencje reklamowe Tears of Joy, BBDO, GetHero i Szeri by DDOB otrzymały listy od UOKiK z prośbą o wykaz wszystkich umów, jakie zawarły w 2021 r. Podobny list otrzymał też założyciel Ekipy, zrzeszającej najpopularniejszych polskich youtuberów (czyli tych, którzy produkują filmiki na kanał YouTube) – Friz. Kryptoreklama jest bowiem oficjalnie w Polsce zabroniona, ale nikomu to przez lata nie przeszkadzało. – Z przeprowadzonego przez nas rozeznania wynika, że wiele treści o charakterze handlowym na profilach influencerów na Instagramie, YouTube, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama. Inne są oznaczane niewystarczająco, np. jedynie poprzez hasztag #ad, który dla polskiego internauty może być niezrozumiały – tłumaczył Tomasz Chróstny, prezes UOKIK. – Brylujący w social mediach influencerzy mają ogromny wpływ na internautów, szczególnie młodych. Jeśli zachwalają jakiś produkt, jest duża szansa, że fani będą chcieli ich naśladować i go kupić. Sytuacja, gdy influencer otrzymał za swój wpis wynagrodzenie, ale sprawia wrażenie, że dzieli się prywatną opinią, jest zwyczajnie nieuczciwa. Sponsoring należy przy tym rozumieć szeroko – zapłatą nie muszą być pieniądze, może to być inna korzyść np. wycieczka, testowanie luksusowych produktów. O wszystkich tego typu sytuacjach czytelnicy, słuchacze czy widzowie powinni być wyraźnie poinformowani – dodał Chróstny.
Reklama bez reklamy
Lokowanie produktu, czyli tzw. product placement, to narzędzie marketingowe znane prawie od początku kina. Wielkie firmy produkujące auta, zegarki czy garnitury biły się o to, by to właśnie z ich produktów korzystali bohaterowie filmowych hitów – np. James Bond. Później doszły do tego marki komputerów, telefonów, a nawet szamponów, o napojach nie wspominając. To były informacje jawne, nawet mocno eksponowane. Gdy pojawiły się media społecznościowe (Facebook, Instagram, YouTube), w których zwykli ludzie zaczęli mieć widownie liczoną w setki tysięcy i miliony widzów, pojawiło się nowe słowo w języku polskim (zabrane z angielskiego): influencer, czyli ktoś, kto wywiera wpływ. Niektórzy z owych influencerów mają „zasięgi”, czyli liczby oglądających większe niż komercyjne telewizje o kinowych hitach nie wspominając. Zaczęli więc otrzymywać propozycje współpracy od sprzedawców i promotorów znanych marek. Dziś nikt nie jest w stanie stwierdzić, jak duży strumień pieniędzy na promocje i reklamę wydawany jest właśnie za pośrednictwem kupowania sobie usług influencerów. Umieszczają oni w kadrze swoich zdjęć lub filmów promowane produkty. Zdarza im się wprost promować jakieś produkty. Wszystko bez nawet małej wzmianki, iż robią to nie z dobroci serca i żeby podzielić się konsumencką opinią, a są wynajętymi do promocji osobami.
W teorii kryptoreklama w Polsce jest zakazana. W praktyce nikt nikogo za nią nie ścigał. Zdarzały się piętnowania „tradycyjnych mediów” za brak informacji o promocji. Tradycyjne media, aby nie używać słowa „kryptoreklama” ukuły termin „reklamy natywnej” (także kalka z języka angielskiego), która stanowi integralną część materiału dziennikarskiego, maksymalnie przypomina „zwykły” dziennikarski materiał. De facto ma zmylić czytelnika lub widza co do tego, że mamy do czynienia z reklamą. W Polsce pionierem „reklamy natywnej” był portal Tomasza Lisa „natemat.pl”, dość zgodnie krytykowany i wyśmiewany przez branżę za hipokryzję, gdy zaczął takową reklamę przedstawiać.
Niektóre media społecznościowe, jak Instagram, dają możliwość oznaczenia swojego wpisu jako „sponsorowany”. Ci, którzy promują produkty (czy to aktorzy, czy innego rodzaju celebryci) nie przepadają za taką formą informowania odbiorcy, że ma do czynienia z promocją. Najczęściej decydują się na tzw. hasztag, czyli niewielki komunikat pisany inną czcionką i kolorom. W wielu krajach, np. Wielkiej Brytanii, używanie hasztagów jako sposobu informowania, iż materiał jest sponsorowany, jest uznawane za niewystarczające. W Wielkiej Brytanii także zdefiniowano osoby, które są uznawane za wywierające wpływ. To takie, które mają ponad 30 tys. stałych obserwatorów swojego
profilu czy kanału.
Dodatkowym problemem jest brak w polskim prawie określenia, czym jest korzyść za promocję. Czy otrzymywanie od producenta produktu, który ma być promowany to wystarczający powód, aby nazwać audycję tudzież przekaz sponsorowanym? Gdyby tak przyjąć, to większość recenzji książek lub filmów musiałaby być tak oznaczana, bo wydawnictwa i dystrybutorzy zapraszają zwykle dziennikarzy na pokazy lub wysyłają im egzemplarze recenzenckie.
Wolna amerykanka w polskim internecie
Do tej pory, z powodu niejasnych przepisów i braku chętnych do ścigania winowajców, nikt nie regulował tego, co i w jaki sposób jest promowane w polskim internecie. A skoro nie było regulatora, to ludzie robili to, co chciał nabywający promocję. A on chciał reklamy i promocji nieoznakowanej.
Panuje bowiem w branży powszechne przekonanie, że materiały oznaczone jako sponsorowane, są mniej skuteczne niż „krypciocha”. Niektóre firmy korzystają tylko z nieoznakowanej formy promocji. Influencer ma więc wybór: albo podporządkuje się moralnie kontrowersyjnej praktyce, albo nie zarobi pieniędzy.
Nie bez powodu na celowniku UOKiK znalazł się Fritz i jego Ekipa. Byli bowiem wiele razy przyłapywani na promowaniu produktów bez informowania, iż ma to miejsce, np. marki popularnego piwa. W tym wypadku wartość kontraktu może być ogromna, bo liczba widzów Fritza i Ekipy idzie w grube miliony. To jedni z polskich YouTuberów, o których wprost można napisać, że dorobili się w mediach społecznościowych milionów złotych.
Działanie UOKiK to odpowiedź na prośby tych, którzy zachowywali się fair i wszystkie materiały promocyjne oznaczali właściwie. Właśnie oni byli poszkodowani wolną amerykanką w polskim internecie, bo nie decydując się na nieetyczne działania, tracili wpływy.
W obecnym stanie prawnym faktyczne ukaranie nieetycznych zachowań influencerów może być trudne. Chociażby z prostej przyczyny, że nie wiadomo, kto i na jakiej zasadzie miałby decydować o przynależności do tej kategorii. Ujawnienie jednak przez UOKiK, kto brał i jakie pieniądze za promocje określonych towarów i usług, może być bardzo skutecznym narzędziem dyscyplinującym. Pozbawia bowiem nieuczciwych influencerów wiarygodności, a ta bezpośrednio przekłada się na pieniądze.