Prowadzenie biznesu społecznie odpowiedzialnego, raportowanie w myśl filozofii ESG i troska o przyszłość planety, to coraz bardziej powszechne filary długoterminowych strategii firm. Niektóre jednak przykładają do nich szczególną wagę z uwagi na charakter prowadzonego biznesu. Taką firmą jest obecny w Polsce już od 30 lat BAT, wraz z należącą do firmy siecią sprzedaży eSmoking World. Nowoczesny design i szereg udoskonaleń punktów sieci wprowadzonych
w zgodzie z ideą zrównoważonego rozwoju ma zapewnić konsumentom jak najlepsze doświadczenia zakupowe, poprawić komfort pracy zatrudnionych i ograniczyć wpływ na środowisko. O tym, jak wygląda realizacja tych założeń w praktyce, opowiada Rafał Mastalerz, Head of Retail, BAT Polska
Jest Pan dyrektorem zarządzającym mi.in. siecią Inspiration Store i eSmoking World, należącej do BAT Polska. Czy mógłby Pan wskazać podstawowy atut posiadania własnej sieci sprzedaży?
Żeby odpowiedzieć precyzyjnie na to pytanie, musimy wyjaśnić, w jakim celu spółka BAT (British American Tobacco) prowadzi – za pośrednictwem firmy CHIC – sieć sprzedaży Inspiration Stores i eSmoking World. Kluczowym i strategicznym celem takiego działania jest budowanie wśród dorosłych klientów świadomości trzech segmentów, tzw. nowych kategorii. Mówimy o alternatywach dla palaczy, które umożliwiają im używanie nikotyny w postaci e-papierosów, podgrzewaczy tytoniu oraz saszetek nikotynowych. Naszą rolą jest docierać do klienta tam, gdzie on oczekuje naszej aktywności i obecności. W 2020 roku BAT ogłosił nową, globalną strategię „A Better Tomorrow”, czyli „Lepsze jutro”. Zgodnie z tą strategią, „Lepsze Jutro” to dojrzałe wybory dokonywane w oparciu o szereg różnorodnych możliwości, które chcemy oferować naszym klientom. Dlatego wciąż rozwijamy portfolio alternatywnych wyrobów nikotynowych, tak, by były satysfakcjonujące dla konsumentów i zaspokajały ich potrzeby. Istotnym trendem i troską naszej firmy jest wspomniane wcześniej ograniczanie ryzyka związanego z używaniem tradycyjnych wyrobów tytoniowych, dlatego naszym celem jest generowanie coraz większej części przychodów z produktów alternatywnych, by ograniczać wpływ naszej działalności na zdrowie. W nieodległej przyszłości przychody ze sprzedaży nowych kategorii mają przewyższyć obroty generowane przez wyroby tradycyjne. Z perspektywy BAT, sieć własna stanowi unikalny punkt styku z konsumentem. Dzięki naszym doradcom jesteśmy w stanie wytłumaczyć klientom możliwości, jakie dają im nowe, alternatywne w stosunku do tradycyjnych papierosów, produkty. Tego nie da zrobić się w inny, lepszy sposób, dlatego własna sieć stacjonarna stanowi trzon naszej strategii.
Czy w planach sieci jest otwieranie nowych punktów?
Analizujemy możliwości i kierunki działań tak, by nasza oferta była dostępna wszędzie tam, gdzie rośnie popyt na nowe kategorie produktów nikotynowych, mniej szkodliwych, niż tradycyjne papierosy. Naszą ambicją jest obecność we wszystkich kluczowych galeriach handlowych, aby dotrzeć do jak największej liczby dorosłych palaczy tradycyjnych papierosów, oferując im produkty naszych globalnych marek GLO, VUSE i VELO. Zaznaczę, że zamierzamy stopniowo dostosowywać sieć sprzedaży do nowego modelu, który nosi nazwę Inspiration Store. Obecnie posiadamy 70 takich punktów i każdego miesiąca otwieramy kolejne.
Co stało za decyzją o transformacji punktów sprzedaży w Inspiration Store?
Nasza strategia Lepszego Jutra kładzie szczególny nacisk na ograniczenie szkodliwości działalności firmy na zdrowie i otoczenie. Jak już zostało to wspomniane, firma dąży do tego, by przewidywać
i spełniać zmieniające się oczekiwania konsumentów, oferować im satysfakcjonujące możliwości wyboru, a zarazem ograniczać ryzyka zdrowotne. I właśnie ta mnogość opcji wyboru stała się powodem poszukiwania takiego określenia, które najdobitniej ten wybór by eksponowało.
Inspiracja jest początkiem poszukiwania nowych możliwości, pogłębiania wiedzy o nich, a wreszcie – w pełni świadomego sięgania po konkretny produkt. Tak właśnie narodziła się nazwa Inspiration Store, którą noszą najbardziej prestiżowe punkty sieci eSmoking World. Do końca tego roku planujemy mieć ich ponad 100. Cieszy fakt, że ta nowa odsłona spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem zarówno ze strony konsumentów, jak i zespołu naszych doradców. Szeroki wybór produktów oraz nowoczesna, designerska przestrzeń to nasza siła.
Do kogo jest kierowana oferta sieci?
Nasza oferta skierowana jest wyłącznie do dorosłych użytkowników wyrobów nikotynowych. Kładziemy duży nacisk na uświadamianie dorosłym konsumentom nikotyny różnych możliwości wyboru, a obecnie nasza firma oferuje największy wybór alternatywnych kategorii nikotynowych na rynku. Zaznaczę, że ogromny nacisk kładziemy na przestrzeganie i nawoływanie do respektowania zakazu sprzedaży tych wyrobów osobom nieletnim. Przypomnę kampanię „Zero kompromisów”. Choć polskie prawo wyraźnie zakazuje sprzedaży produktów nikotynowych osobom niepełnoletnim, nie wszyscy go przestrzegają. Celem tej kampanii, uruchomionej przez naszą sieć w 2020 roku było zwrócenie uwagi na potrzebę ochrony młodzieży przed dostępem do nikotyny.
Branża tytoniowa nie jest spontanicznie kojarzona ze zrównoważonym rozwojem i filozofią ESG. Jak chcecie to zmieniać?
Prowadzenie biznesu społecznie odpowiedzialnego, raportowanie w myśl filozofii ESG, troska o przyszłość planety – to coraz bardziej powszechne filary długoterminowych strategii firm. Komunikacja odwołująca się do wartości, w tym także budowania postaw proekologicznych, jest już zarówno dla jej twórców, jak i odbiorców czymś naturalnym kierunkiem, w którym zmierza biznes. Programy zrównoważonego rozwoju wprowadzają już niemal wszystkie duże firmy, jednak BAT przykłada do tego szczególną wagę. Podczas projektowania punktów sprzedaży Inspiration Store skoncentrowaliśmy się na zastosowaniu proekologicznych rozwiązań. We wspomnianych Inspiration Stores używamy wyłącznie oświetlenia LED, informacje dla konsumentów zostały przeniesione na ekrany, które są aktualizowane centralnie. Dzięki temu nie wykorzystujemy już papieru, a w związku z brakiem fizycznej dystrybucji takich materiałów ograniczamy mi.in.
zużycie paliwa.
Ponadto w należących do sieci punktach sprzedaży umieściliśmy pojemniki do zbierania zużytych papierosów elektronicznych i podgrzewaczy tytoniu. Oprócz celu recyklingowego mają one służyć składowaniu zużytych przez konsumentów wymiennych wkładów. Same pojemniki są wykonane w całości z materiałów pochodących z recyklingu.
Materiał partnera