4.6 C
Warszawa
poniedziałek, 25 października 2021

APART – jaka piękna wizerunkowa katastrofa

Koniecznie przeczytaj

Koniec krypciochy w internecie?

Niemcy chcą polskich eurofunduszy

Ratunek we francuskim atomie?

Firma jubilerska Apart poinformowała o dramatycznej sytuacji branży i poprosiła rząd o pomoc w ramach tarczy antykryzysowej. Stało się to tuż po absurdalnie drogiej kampanii reklamowej.

Rok 2020 przejdzie do historii jako czas bankructw i upadku wielu branż. To również rok, który wielu osobom będzie się kojarzył z utratą pracy i dochodów. Przedsiębiorcy, których działalność została wywrócona do góry nogami, od miesięcy błagają rząd o pomoc – zarówno finansową, jak i niematerialną, czyli zniesienie obostrzeń w ramach lockdownu.
W tej pierwszej grupie w ostatnich dniach znalazła się branża jubilerska, a dokładniej firma Apart. Luksusowa marka zwrócił się do rządu, a dokładniej wicepremiera Jarosława Gowina, z prośbą o pomoc w ramach tzw. tarczy antykryzysowej. Firma wskazała, że sytuacja branży jubilerskiej jest dramatyczna. Dlatego Apart poprosił o dodanie sklepów z biżuterią do podmiotów, które będą objętą nową tarczą branżową, czyli wsparciem z Funduszu Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych.
Firma chciałaby tym samym np. dofinansowanie na wypłaty dla pracowników.

Brzmi poważnie. Gdyby nie pewien szczegół…
Znany przedsiębiorca z Wrześni Jarosław Gasik popełnił w grudniu samobójstwo. Biznesmen prowadzący biznes restauracyjny nie wytrzymał kryzysu, który ściągnął na jego branżę lockdown.
Tragiczna śmierć biznesmena wywołała poruszenie i dyskusje nad skutkami lockdownu. Jednak ofiarami nie są tylko przedsiębiorcy, ale również ich pracownicy, którzy zostają bez pracy i środków do życia.
W Niemczech już mówi się, że lockdown może doprowadzić do opustoszenia centralnych dzielnic wielkich miast, bo ludzi nie będzie stać na wynajem i życie w sercu metropolii. A to, jak i opustoszenie biur, doprowadzi do upadku m.in. restauracji, kawiarni i całego biznesu kręcącego się dzięki wielkim firmom i ich pracownikom.
W Polsce nie jest inaczej. Ludzie tracą prace, co prowadzi do depresji i załamania. W takich sytuacjach ludzie zaczynają liczyć się z wydatkami i oglądać dwa razy każdy rachunek. I w tym ponurym czasie cały na biało wjeżdża Apart ze swoją kampanią reklamową.
Dość powiedzieć, że reklamowanie bardzo drogiej biżuterii w środku jednego z największych kryzysów ostatnich dziesięcioleci, nie jest zbyt celnym ruchem. Najwyraźniej dział PR i marketingu uznał, że jest to rok jak każdy inny, i pora zająć się świąteczną kampanią, gdyż święta to dla branży jubilerskiej okres żniw.
Apart wystartował z opływającą przepychem i bogactwem kampanią reklamową. Sam spot trwa niemal cztery minuty, co jak na reklamę jest nienaturalnie długo.
W spocie wystąpiły największe celebrytki w polskim showbiznesie: Anna Lewandowska, Małgorzata Socha i Julia Wieniawa. Całość dopełniła piosenka Zbigniewa Wodeckiego. Spoty emitowane były m.in. w stacjach grupy TVN, a to niesie za sobą niemałe koszty. – Z krzywdą dla pamięci Zbigniewa Wodeckiego, którego śpiew „Lubisz lubisz” towarzyszy sztucznemu uśmiechowi Wieniawy rzucającej przed siebie opakowanie po prezencie. Być może jednak skończyłoby się na lekkiej irytacji u odbiorców, gdyby ekipa Klubu Komediowego nie po-stanowiła zrobić tego, co trzeba było zrobić już dawno. Czyli pokazać całkowite oderwanie się od rzeczywistości bohaterek reklamy Apartu – komentuje kampanię Apartu prawnik Maciej Bąk z portalu Bezprawnik.pl.
I faktycznie – parodia dziewczyn z Klubu Komediowego stała się prawdziwym hitem sieci. Film odtworzono niemal 3 mln razy, a oryginał ledwo 822 tys. razy. Poza tym fanki i klientki Apartu nie kryły zażenowania tym, co zrobiła firma i oderwaniem jej „speców” od marketingu od rzeczywistości. Listopadowa kampania Apartu stała się jednym wielkim internetowym memem.

Z impetem w głąb
Gdy kampania Apartu stała się obiektem kpin i żartów, do firmy zwrócił się portal o marketingu i reklamie Wirtualne Media. Według szacunków dziennikarzy sama produkcja reklamy mogła kosztować nawet 2,5 mln zł. – Z rozmów ze specjalistami zajmującymi się produkcją reklamową wynika, że sama produkcja spotu reklamowego Apartu (biorąc pod uwagę scenografię, Marcina Tyszkę jako fotografa, itp.) mogła kosztować ok. 1,2 mln zł, a dodając do tego gaże trzech aktorek i muzykę – koszt mógł wy-nieść ok. 2,5 mln zł – wskazywali dziennikarze Wirtualnych Mediów. Natomiast emisja reklamy w okresie od 1 do 9 grudnia w samej telewizji mogła według dziennikarzy pochłonąć 4,99 mln zł netto (dane cennikowe netto, bez VAT i bez rabatów). – Dzięki temu, że kampania została przeprowadzona, niwelujemy straty z lockdownu. Ta kampania wydaje się duża, ale jeśli porównamy ją do ubiegłorocznej, to jest ona mniejsza. Świąteczna kampania reklamowa, tak jak każda, jest realizowana w celu zwiększenia sprzedaży. Działania marketingowe pozwalają nam zniwelować straty, które wynikają z zamknięcia salonów i lockdownu. A biżuteria i zegarki są jednym z najchętniej wybieranych prezentów pod choinkę przez klientów – bronił się dyrektor marketingu Apartu Michał Stawecki.
– Reklama była produkowana w sierpniu. Apart jest marką luksusową. Dostarczamy naszym klientom biżuterię ze srebra, złota, złotą z diamentami i zegarki. Nasze koncepty zawsze były luksusowe, nieco bajkowe, baśniowe. To jest nasz świat. Tak jak salony nasze są ekskluzywne, nasze produkty są ekskluzywne, tak samo kampanie. Nasi klienci to doceniają. Trudno jedną kreacją zaspokoić gusta wszystkich odbiorców. My skupiamy się na naszych klientach. Widzimy, jak wiele pozytywnych opinii jest o tej kampanii. Publicznie te pozytywne wyrazy można zaobserwować w setkach komentarzy na YouTubie i Instagramie. Celem każdej kampanii jest dotarcie do grupy docelowej i to osiągnęliśmy. Widzimy to, jak chętnie klienci odwiedzają nasze salony po ich ponownym otwarciu – dodał Stawecki.
Gdy dyrektor marketingu gasił pożar, na jaw wyszła sprawa, która była niczym kanister benzyny, którą ktoś postanowił rozlać nad płomieniem.
Okazało się, że luksusowy Apart, tworzący „bajeczne” reklamy, na które idą gigantyczne pieniądze, wystąpił o pomoc do rządu. Firma argumentowała to tym, że poniosła ogromne straty w związku z koniecznością zamknięcia 200 sklepów na trzy tygodnie w listopadzie. Działała tylko jedna placówka firmy, która jest zlokalizowana poza centrum handlowym. – Nasze sklepy zajmują się sprzedażą detaliczną, znajdują się w tych samych centrach handlowych i funkcjonują na takich samych zasadach. Dlatego ogromnie niepokoi nas to, że zostaliśmy wykluczeni z możliwości ubiegania się o wsparcie. Taka koncepcja budzi kontrowersje, ponieważ nasuwa skojarzenia z różnicowaniem podmiotów gospodarczych i ich nierównym traktowaniem na rynku przez państwo – ponownie bronił się Stawecki.
Jak wskazali prawnicy z Bezprawnik.pl, działania Apartu to po prostu wizerunkowe samobójstwo. W czasach pandemii, gdy ludzie tracą pracę, na ulicach miast i miasteczek odbywają się protesty i demonstracje, firma pokazała jedną z najdroższych kampanii w historii, a potem wystąpiła o pomoc finansową do rządu.
Na nieszczęście firmy Polaków do wściekłości doprowadziły w tym samym czasie miliony dla celebrytów z Funduszu Wsparcia Kultury. Chcąc, nie chcąc, Apart i jego spece od marketingu i PR dorobili luksusowej marce twarz nosacza Janusza…

Autor

Najnowsze

Koniec krypciochy w internecie?

Ratunek we francuskim atomie?

Młodzi bankruci