Miliony za wizerunek. Prawne kulisy rynku marek osobistych
Współczesna marka osobista przypomina dobrze zarządzaną spółkę – wymaga strategii, ochrony prawnej i precyzyjnie skonstruowanych umów. Bez tego nawet największa rozpoznawalność może szybko przerodzić się w kosztowny kryzys.
Co roku publikowane są rankingi najcenniejszych marek osobistych w Polsce. W czołówce od lat znajdują się Iga Świątek oraz Robert Lewandowski. Według medialnych analiz tenisistka generuje w ciągu roku ponad 342 tys. wzmianek w mediach. Dziś marka osobista to nie tylko sukces sportowy, ale również doskonale zaprojektowany produkt biznesowy. Umowy Igi Świątek z Lego, Lancôme, Porsche czy Rolexem budują jej wizerunek premium i pokazują, że współczesny sport coraz mocniej łączy się z segmentem luksusowym. Według danych WTA Polka zarobiła już ponad 36 mln dol. wyłącznie na korcie, natomiast wpływy reklamowe szacowane są na kolejne kilkanaście milionów dolarów rocznie. To pokazuje skalę rynku influencer marketingu i sponsoringu sportowego, który dziś funkcjonuje praktycznie na poziomie globalnych kampanii modowych czy technologicznych.
Za sukcesem takich współprac stoi jednak nie tylko rozpoznawalność, lecz przede wszystkim odpowiednio skonstruowane umowy reklamowe i sponsoringowe. W praktyce największe znaczenie mają dziś trzy elementy: prawa autorskie, wykorzystanie wizerunku oraz odpowiedzialność za publikowane treści. Współpraca marki z influencerem lub sportowcem bez profesjonalnej umowy staje się coraz większym ryzykiem. Rosnące wymagania UOKiK, dotyczące oznaczania reklam, kwestie podatkowe oraz prawa do publikowanych materiałów powodują, że nawet pojedynczy post w mediach społecznościowych może generować istotne konsekwencje prawne.
W praktyce najczęściej stosowane są dwa modele współpracy. Pierwszy opiera się na umowie o dzieło, gdy influencer zobowiązuje się do wykonania konkretnych materiałów – przykładowo serii rolek, postów czy relacji typu stories. Drugi model to umowa o świadczenie usług lub umowa zlecenia, wykorzystywana przy długofalowej współpracy ambasadorskiej.
Szczególnie istotne są postanowienia dotyczące wizerunku. Nawet jeśli marka posiada prawa do zdjęć lub nagrań, nie oznacza to automatycznie możliwości wykorzystywania twarzy influencera w reklamie. Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku powinna określać m.in. czas trwania kampanii, zakres terytorialny oraz kanały publikacji.
Coraz częściej pojawiają się również rozbudowane klauzule dotyczące zakazu konkurencji. Marki oczekują, że ambasador nie będzie promował konkurencyjnych produktów przez określony czas. W praktyce takie ograniczenia muszą być jednak proporcjonalne i precyzyjnie opisane, inaczej mogą zostać uznane za nieważne.
Ważnym obszarem pozostaje także odpowiedzialność za oznaczanie treści reklamowych. UOKiK od kilku lat intensywnie kontroluje influencerów i reklamodawców, nakładając kary za brak odpowiednich oznaczeń współprac komercyjnych. Dlatego profesjonalne kontrakty coraz częściej przewidują szczegółowe obowiązki dotyczące hashtagów, oznaczeń sponsorowanych materiałów oraz odpowiedzialności finansowej za ewentualne naruszenia.
Rynek marek osobistych pokazuje dziś, że influencerzy i sportowcy stali się pełnoprawnymi partnerami biznesowymi największych światowych marek. Sukces Igi Świątek czy Roberta Lewandowskiego to już nie tylko efekt popularności, ale również rezultat profesjonalnego zarządzania wizerunkiem, marketingiem. Współczesna marka osobista przypomina dobrze zarządzaną spółkę – wymaga strategii, ochrony prawnej i precyzyjnie skonstruowanych umów. Bez tego nawet największa rozpoznawalność może szybko przerodzić się w kosztowny kryzys.
