Jak Federacja zarabia na mundialu?
Zorganizowanie mundialu to zabawa dla najbogatszych. Rosja wyłożyła dziesiątki miliardów dolarów na budowę stadionów, ośrodków treningowych, dróg oraz hoteli. Jednocześnie mistrzostwa świata to potężna maszyna do zarabiania pieniędzy. Najwięcej na tej imprezie inkasuje Międzynarodowa Federacja Piłki Nożnej ( FIFA), ale o tym mówi się najmniej. A jest o czym, kwoty bowiem, jakie regularnie wpływają na szwajcarskie konta FIFY, można porównać do budżetów niektórych metropolii!
Cztery lata temu impreza zorganizowana w Brazylii, przyniosła Federacji przychód w zawrotnej kwocie 4,8 mld dol. Ponad 3 mld dol. z tego stanowiły wpływy od koncernów mediowych, które zabijają się o prawa do transmisji mundialu. Reszta (1,6 mld dol.) to kasa od sponsorów. W tym roku FIFA obłowiła się jeszcze bardziej. Łączne wpływy od hojnych sponsorów i stacji telewizyjnych wzrosły do 6,1 mld dol. Tak gigantyczna kwota zaskoczyła nawet działaczy Federacji, którzy zakładali, że na imprezie w Rosji zarobią 5,5 mld dol.
Sponsorzy, czyli kto?
Sponsorzy mistrzostw świata to elitarna grupa firm z nieograniczonymi możliwościami finansowymi. Nierzadko są to marki wspierane przez rządy państw. FIFA dzieli sponsorów na trzy kategorie: „Partners”, „World Cup Sponsors” oraz „Regional Supporters”. Do tej pierwszej zalicza się osiem firm, z którymi Federacja podpisała wieloletnie kontrakty opiewające na setki milionów dolarów. Obecnie to prestiżowe towarzystwo tworzą: amerykańscy giganci Coca-Cola oraz Visa, największy chiński deweloper Wanda Group, rosyjski Gazprom, koreański producent samochodów Hyundai oraz katarskie linie lotnicze „ Quatar Airways”.
W drugiej kategorii („The World Cup Sponsors”) znajdują się marki, które mogą eksponować swoje loga i emblematy wyłącznie podczas mistrzostw świata oraz pucharu konfederacji. Kategorię tę zdominowały firmy ze Stanów Zjednoczonych oraz Chin. Wśród nich są: McDonald’s oraz amerykański producent piwa Budweiser, a także chiński producent smartfonów – VIVO, potentat z branży spożywczej – Mendniu. Ostatnia kategoria („Regional Supporters”) zdominowana jest przez potentatów z Państwa Środka oraz z Rosji. Przynależność do tej kategorii daje możliwość tytułowania się jako „sponsor” wyłącznie w wyznaczonym regionie, co – jak słusznie wytykają eksperci – w dobie internetu i błyskawicznego obiegu informacji – jest rozwiązaniem dość archaicznym.
Podczas tegorocznego mundialu do grupy tego rodzaju sponsorów należą m.in. rosyjski Alfa Bank oraz chiński producent lodówek Hisense. Ekspansja chińskich marek na piłkarskim polu nie jest bynajmniej przypadkiem, lecz bezwzględnie realizowaną polityką prezydenta Xi Jinpinga, który przed dwoma laty zapowiedział, że do 2050 roku Państwo Środka stanie się piłkarską superpotęgą. Wraz z tymi deklaracjami idą czyny – na dziś to właśnie w chińskich klubach, wspieranych przez państwowe spółki, grają najlepiej opłacani piłkarze na świecie (np. Argentyńczyk Carlos Tevez, któremu Shanghai Shenhua wypłacał rocznie 32 mln funtów szterlingów, a więc ok. 160 mln zł). Walka o miejsce wśród sponsorów FIFY to nic innego jak realizacja programu ofensywy chińskiego kapitału na piłkarskiej arenie.
Prawa do transmisji
Kolejnym filarem, na którym zbudowana jest struktura przychodów FIFY, to dystrybucja praw do transmisji mistrzostw świata. Po raz pierwszy mundial został wyemitowany w telewizji w 1954 roku (MŚ w Szwajcarii). Wówczas piłkarska impreza zagościła zaledwie na kilkunastu tysiącach odbiornikach TV na całym świecie. Dzisiaj liczbę odbiorców transmisji liczymy w miliardach.
Od ponad dwóch dekad żadna inna sportowa impreza nie przyciąga przed telewizory taką liczbę widzów jak piłkarskie mistrzostwa świata. Cztery lata temu zasięg transmisji MŚ w Brazylii przekroczył liczbę miliarda widzów. Dla porównania, igrzyska olimpijskie nigdy nie osiągnęły pułapu 700 mln widzów. FIFA prognozuje, że w podczas tegorocznego mundialu po raz kolejny zostanie pobity rekord oglądalności. Popularność i rosnąca dostępność transmisji mistrzostw świata w oczywisty sposób przekłada się na przychody Federacji. Jeszcze w 2002 roku wartość sprzedanych przez FIFĘ praw do transmisji wyniosła ok. 1,2 mld dol., natomiast cztery lata temu wpływy z tego tytułu zostały podwojone (do 2,4 mld dol.).
Według szacunków Federacji, w tym roku wartość sprzedanych licencji na emisję mundialu ma się zbliżyć do 3 mld. Udział w tej kwocie ma między innymi Telewizja Polska. Według nieoficjalnych danych telewizja kierowana przez Jacka Kurskiego wyłożyła ok. 50 mln zł za możliwość transmisji mistrzostw świata. Natomiast łączna wartość kontraktu TVP z FIFĄ należy liczyć w setkach milionów, telewizja publiczna wykupiła bowiem również prawa do eliminacji i finałów Euro 2020, Ligi Narodów oraz kwalifikacji i finałów mundialu 2022 w Katarze.
Zakup licencji jak hazard
Polityka dystrybucji praw do transmisji bywa brutalna i przypomina hazard. Koncerny mediowe nabywają licencje na długo przed tym, zanim świat pozna finalistów mistrzostw świata. Przykładowo, włoskie stacje wyłożyły na tegoroczny mundial blisko 100 mln dol., licząc na to, że ich reprezentacja weźmie w nim udział, a to zaś przełoży się na wysoki poziom oglądalności na Półwyspie Apenińskim. Jak wiadomo, Włosi ostatecznie nie dostali się na mistrzostwa świata, ulegając w barażach reprezentacji Szwecji. Z jednej strony rozwścieczyło to kibiców „Azzurrich”, z drugiej zaś wprawiło w niemałe zakłopotanie księgowych telewizyjnych spółek. Jeszcze większe rozczarowanie przytrafiło się prężącym muskuły Chińczykom, którzy za prawa do transmisji zapłacili blisko pół miliarda dolarów. Ostatecznie reprezentacja prowadzona przez Włocha Marcelo Lippiego odpadła w eliminacjach, powodując zrozumiały spadek zainteresowania mundialem wśród chińskich kibiców.
Co dalej?
Z każdym kolejnym mundialem licencje na transmisje będą coraz droższe. Wzrost cen napędzany jest głównie przez chińskie koncerny, dążące do dominacji na tym rynku. Ekspansja kapitału z Państwa Środka jest widoczna na każdym polu związanym z futbolem – od rynku transferowego, poprzez przejmowanie europejskich klubów (np. AC Milan, Inter Mediolan, Southampton, West Bromwich Albion), skończywszy na pompowaniu miliardów w państwowy program szkolenia młodzieży.
Stawkę podbijają również inwestorzy z Bliskiego Wschodu, których portfele pękają pod naporem petromiliardów. Wystarczy powiedzieć, że jeden z najbogatszych Katarczyków, Nasser Al-Khelafi, jest równocześnie właścicielem Paris Saint-Germain oraz głównym udziałowcem najpotężniejszej stacji sportowej na świecie – BeIn Sport.
Poza dalszą ekspansją kapitału z Chin i Bliskiego Wschodu rynek praw do transmisji czeka powolne wypierania tradycyjnych środków przekazu (telewizja naziemna i cyfrowa) na rzecz transmisji online na urządzeniach mobilnych. Tendencja ta sprawia, że z roku na rok grono odbiorców wydarzeń piłkarskich rozszerza się w tempie wykładniczym. Szacuje się, że już w 2026 roku co drugi kibic na świecie będzie śledził spotkania mistrzostw świata za pośrednictwem internetu.