Jak trafić ze spersonalizowanym komunikatem handlowym do klienta, który na randkę z wybraną przez siebie marką symultanicznie używa świata online i osobiście dotyka jej produktów w sklepach stacjonarnych?
Odpowiedź wydaje się prosta, choć jest wypadkową szeregu zmian oraz budowania procesów, które mogą trwać w organizacji miesiącami. Na czym one polegają? Na zapewnieniu, że w każdym punkcie styku klienta z marką zaproponujemy mu taką ofertę, która zaspokoi potrzebę w czasie, w którym jej oczekuje i bez względu na miejsce, w którym się znajduje. Na tym polega idea transformacji omnichannel. Stawiając odbiorcę komunikatu w centrum gwarantujemy mu, że zostanie obsłużony w spójny sposób, niezależnie od miejsca styku z marką.
Przyjrzyjmy się działaniom omnichannel wdrożonym przez markę ZARA. Poza placówkami stacjonarnymi, ZARA oferuje klientom sprzedaż online, zarówno przez stronę WWW, jak i aplikację mobilną. Robiąc zakupy w sieci, firma zapewnia bezpłatny zwrot także w sklepach stacjonarnych. Wszystko odbywa się bez zbędnych formalności, takich jak podawanie danych osobowych czy okazywanie paragonu. Wystarczy, że sprzedawca zeskanuje kod QR i zwrot zostanie przyjęty w kilka sekund. Kreacja pozytywnego doświadczenia na linii klient-marka staje się dziś kluczowym punktem osiągania przewagi konkurencyjnej, a przede wszystkim daje klientowi poczucie niebywałego komfortu.
Klient ery postpandemicznej zdaje sobie sprawę, że marka zrobi wszystko, aby mu służyć. Oczekuje trafionej komunikacji i spójności w ofercie cenowej, a przede wszystkim wygody w dokonywaniu zakupów. Jak zatem wejść na drogę transformacji omnichannel? Zaczynając od podstaw, czyli odpowiedzi na pytanie kim jest nasz klient oraz jakie ma oczekiwania w stosunku do marki.
Nowoczesne systemy CDP (Customer Data Platform) integrują informacje o zachowaniu i transakcjach konsumentów z różnych kanałów. Łączenie danych pochodzących z CRM, ERP, czy Programów Lojalnościowych staje się fundamentem indywidualnego podejścia do klienta. Zanim zaczniemy tworzyć właściwe procesy komunikacji, należy zdefiniować pojęcie personalizacji. Aby wyjaśnić czym jest, choć na chwilę musimy zamienić się rolami i wejść w przysłowiowe buty klienta. Takie empatyczne podejście rysuje nam marketerom drogę do osiągnięcia efektywności, stawiając na pierwszym miejscu nie tylko realizację potrzeb, ale i oczekiwań konsumenckich. W dobie digitalizacji, nie tylko stworzenie odpowiedniego komunikatu, ale wybór czasu i miejsca jego dystrybucji stają się kluczowe do osiągania wyznaczonych celów. Dysponując wiedzą o aktywności klientów w online, jak i w offline, wychodzimy naprzeciw zmieniającym się nawykom konsumenckim i spełnianiu ich potrzeb. Dzięki nowoczesnym technologiom, takim jak uczenie maszynowe, każda ścieżka zakupowa może być zoptymalizowana tak, aby pomóc klientowi podejmować trafne decyzje.
Raz tu, raz tam – gdzie jest klient?
Czy precyzyjne kierowanie komunikacji z wykorzystaniem wielu kanałów to już omnichannel? Niektóre źródła zawężają znaczenie wyłącznie do działań kampanijnych. Przyglądając się jednak przedstawionej na początku definicji oraz przede wszystkim stawiając klienta w centrum, należy kreować procesy budujące długoterminową lojalność.
Dzisiejszy cyfrowy świat zapewnia mnogość miejsc, gdzie marka ery pre-meta powinna istnieć. Social media to już nie tylko Facebook czy Instagram. Rosnąca popularność takich platform jak Tik-Tok czy Pinterest, powinna zmieniać optykę patrzenia nie tylko działów marketingu, ale na wszystkie procesy zachodzące w organizacji. Obecność omnikanałowa nie ogranicza się do prowadzenia kampanii. To bycie z klientami i dla klientów, a przede wszystkim rozumienie ich potrzeb. Pamiętajmy, że kontakt czy pomoc realizowana z wykorzystaniem jednego kanału często monetyzuje się w innym, a mierzenie tego spędza sen z powiek niejednemu specjaliście.
Wiemy już, że każdy konsument ma własne nawyki i mapę doświadczeń. Już nie tylko sam produkt i jego cechy powodują decyzję o zakupie, ale cały proces sprzedażowy, obsługi i kanały komunikacji, z którymi się styka. Analizując spektrum zachowań użytkownika online czy zjawiska ROPO (Research Online, Purchase Offline – szukanie produktów w sieci i zakup stacjonarny) oraz reverse ROPO (szukanie produktów stacjonarnie i zakup online), musimy pamiętać, że nie będą one dobrze skalkulowane, jeśli nie stworzymy odpowiedniego klucza, czyli modelu atrybucji. Dzięki informacjom dostarczonym w tym modelu otrzymujemy wiedzę jak, gdzie i kiedy konsument wchodzi w interakcję z marką. Właściwie dobrane parametry pozwalają w trafny sposób rozdzielić wpływ każdego kanału na finalizację ścieżki konsumenta, czyli zakup. W efekcie marketerzy mogą optymalizować swoje działania uwzględniając omnipotrzeby konsumentów, poprawiając tym samym wskaźnik ROI. Pomiar, analiza zależności i zachowań oraz weryfikacja kanałów komunikacji, które rezonują z klientem są kluczowymi krokami do zwiększania efektywności kampanii, lojalizacji użytkownika, zwiększenia jego wartości (wskaźnik Lifetime Value) i dalszej alokacji budżetu. Nowe technologie wykorzystywane przez marketerów często nazywane są technologiami przyszłości, ale z punktu widzenia konsumenta stają się standardem, którego użytkownik, w tym także Ty i ja, oczekujemy.
Karolina Macionczyk
Customer Success Director, Digitree Group