Autentyczność i przejrzystość w biznesie, czyli komunikacja bez ryzyka greenwashingu
W czasach, gdzie wiele interakcji przedsiębiorstwa z klientkami i klientami dzieje się za pośrednictwem mediów społecznościowych i informacji zaczerpniętych z sieci spójna informacja, która nie daje przestrzeni na wątpliwości i domysły staje się czynnikiem przewagi konkurencyjnej. W świecie nadmiaru proste, odzwierciedlające rzeczywistość komunikaty są miarą dojrzałości i odpowiedzialności wobec interesariuszy.
Agata Rudnicka
dyrektorka ds. zarządzania wiedzą Forum Odpowiedzialnego Biznesu, adiunktka na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego
Biznes kreuje swój wizerunek, buduje zaufanie i dba o lojalność dzięki zróżnicowanym przekazom docierającym do różnych grup zainteresowanych. Każda z nich może mieć swoje oczekiwania i potrzeby, ale to przedsiębiorstwa mają za zadanie stworzyć spójną opowieść. A w niej coraz częściej pojawia się także środowisko, na przykład w kontekście działań podejmowanych przez firmy. Dyskusja w przestrzeni publicznej koncentruje się na wpływie przedsiębiorstw na środowisko i ich odpowiedzi na to wyzwanie, zwłaszcza w odniesieniu do obszarów takich jak: klimat, bioróżnorodność czy kwestii zanieczyszczeń. Przekłada się to na aktywny udział biznesu w tej debacie, co może być zarówno szansą jak i ryzykiem, jeśli sposób komunikowania zamierzeń i ambicji rozminie się z faktycznymi wynikami środowiskowymi.
Częste interakcje i pokusa chodzenia na skróty
Dziś przedsiębiorstwa zdecydowanie częściej niż jeszcze kilka lat temu mają sposobność kontaktu ze swoimi potencjalnymi odbiorczyniami i odbiorcami. Z jednej strony ułatwia to nawiązanie relacji, ale równocześnie wymaga większej uwagi na całość procesu komunikacji.
Równocześnie tempa nabiera publiczna dyskusja o zrównoważonym rozwoju. Jednym z czynników są regulacje i reakcje organów prawa, które zwracają uwagę na działania przekraczające jego zapisy. Ważnym czynnikiem jest także ewolucja tego, co akceptujemy (bądź nie) jako społeczeństwo. Wprowadzanie ram, w których komunikacja ma nie wprowadza w błąd i nie tworzyć wrażenia, że przedsiębiorstwa są dużo bardziej zaawansowane w działaniach na rzecz środowiska wydaje się potrzebne. Innym bodźcem są też potencjalne ryzyka, na jakie naraża się organizacja, która mimo szczątkowych celów czy braku jasnych planów na transformację komunikuje o nich jak o dobrze przemyślanym projekcie. Na fali zielonej transformacji pojawia się pokusa pokazania z lepszej, bardziej przyjaznej dla środowiska strony. Warto przyjrzeć się temu, gdzie ryzyko może wystąpić i jak je ograniczyć – począwszy od wybranej kolorystyki i otoczeniu dla ekspozycji produktów, a kończąc na konkretnych komunikatach. Dotyczy to szczególnie tych sytuacji, w których dotychczas narracja opierała się na ogólnych stwierdzeniach, oznaczeniach nawiązujących do kwestii środowiskowych bez jasnych kryteriów weryfikacji czy wrażeniu, że firma dbałość o środowisko ma w DNA.
Tematy społeczne i środowiskowe widoczne są w różnych kontekstach zarządzania organizacją. Odnosi się to zarówno do komunikacji korporacyjnej za pośrednictwem np. stron internetowych, jak i raportów czy strategii. Nie należy zapominać też o tym, co pojawia się na opakowaniach i przekazach reklamowych. A także o rosnącym rynku mediów społecznościowych, w których dostęp do informacji jest jeszcze łatwiejszy, ale jednocześnie trudniejszy do oceny przez użytkowniczki i użytkowników tychże treści.
Sloppy AI use endangers research, says academic.
Uważność na proces komunikacji
Podstawą odpowiedzialnego podejścia do komunikacji jest wewnętrzna weryfikacja i przyjrzenie się temu, jak rynek może rozumieć przedstawiane informacje. Dotyczy to precyzji języka, nadawania kontekstu czy podawania źródeł informacji. Nie chodzi o zaprzestanie komunikacji o zrównoważonym rozwoju.
Okoliczności, w jakich znajduje się biznes powodują, że trudno pomijać tak ważne kwestie jak podejście do odpadów, plany transformacji klimatycznej czy zmiany w sposobie pozyskiwania i wykorzystywania zasobów naturalnych. Pokazanie tych procesów jest ważne – między innymi po to, by konsumentki i konsumenci mogli zrozumieć dziejące się zmiany. Pomijanie tych informacji nie powoduje, że biznes jest bardziej wiarygodny. Wpada się wtedy w ryzyko greenhushingu, czyli świadomej ciszy w komunikacji działań na rzecz środowiska w obawie przed greenwashingiem. Jak widać, ani nadmiar ani brak nie są optymalnymi strategiami.
Dlatego tak ważna jest równowaga w tym co i jak dana firma komunikuje oraz gotowość do odzwierciedlania stanu bieżącego w komunikacji z interesariuszami. Nie chodzi więc o perfekcję, ale o autentyczność.
Rola i znaczenie regulacji
Obecnie wprowadzane przepisy zorientowane są głównie na hasła i przekazy, które mogą wprowadzać w błąd konsumentów i konsumentki. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie służy rozwiązaniom mającym wesprzeć proces świadomego podejmowania decyzji zakupowych. Ma za zadanie przeciwdziałać nieuczciwym zachowaniom wobec konsumentów i konsumentek. W Dyrektywie zaprezentowano tzw. czarną listę zakazanych praktyk handlowych, które zabraniają m.in.: posługiwania się ogólnymi twierdzeniami jak „eko”, „zielony” czy „przyjazny dla środowiska”, stosowania oznaczeń bez pokrycia czy uogólniania cech produktu sugerującego, że w całości jest przyjazny dla środowiska, jeśli w rzeczywistości cecha dotyczy np. tylko konkretnego aspektu.
Presja regulacyjna, ale i potrzeba otoczenia rynkowego do rzetelnej informacji wskazują kierunek komunikacji. Być może to już ten etap, w którym nie powinno się pokazywać zrównoważonego rozwoju jako wyjątkowego czy dodatkowego aspektu? Zamiast tego warto zintegrować go z modelem i strategią biznesu. Tym samym komunikacja o działaniach przedsiębiorstwa będzie spójna. Spójność oznacza też jeden głos w poszczególnych obszarach takich jak marketing, PR czy komunikacja z inwestorami. Potraktowanie aspektów społecznych i środowiskowych tak samo jak pozostałych czynników, jakie brane są pod uwagę w kreowaniu strategii zmieni perspektywę. Przedsiębiorstwa nie będą komunikowały o zrównoważonym rozwoju, tylko o swoich działaniach, których częścią jest zarządzanie wpływem – zarówno w kontekście społecznym, jak i środowiskowym.
