Urodzony w USA Chińczyk stworzył Shein – markę ubrań dla pierwszego pokolenia ludzi urodzonych w społeczeństwie cyfrowym.
Shein to chińska firma produkująca ubrania dla pokolenia Z, czyli urodzonych między końcówką lat 90., a 2010 r. To specyficzni klienci, bo są pierwszym pokoleniem ludzi urodzonym całkowicie w cyfrowym społeczeństwie. Internet jest dla nich jak powietrze, nie wyobrażają sobie życia bez niego. Swoje produkty Shein promuje za pośrednictwem TikToka i Instagrama. Produkty marki są mniej więcej o połowę tańsze od hiszpańskiej Zary, globalnej marki, której ubrania kupują rodzice lub dziadkowie pokolenia Z. Charakterystyczną cechą marki Shein jest to, że co tydzień do internetu trafiają setki nowych produktów.
Chińskie marzenie
Oficjalnie firma powstała w 2008 r. Faktycznie jej historia zaczęła się w 2012 r. Chris Xu (w Chinach nazywany Yangtian Xu), porzucił swój biznes związany z sukniami ślubnymi, aby kupić domenę Sheinside.com. To właśnie pieniądze zarobione na sukniach ślubnych dały Chrisowi Xu kapitał na globalną firmę odzieżową. Początkowo sprzedawał odzież damską, w 2015 r. zmienił nazwę na firmę Shein, skupiając się na globalnych rynkach i USA. Pierwsze hasło reklamowe firmy mówiło o tym, do kogo jest adresowana produkcja: „She In Shine Out” (ona lśni). Dodatkowo wykorzystywało ono grę słów związaną z nazwą firmy Shein i Shine (lśnić).
Dziś, chociaż Stany Zjednoczone pozostają największym rynkiem dla Shein, to firma sprzedaje praktycznie na całym świecie – aż do 220 państw. Na początku 2021 r. wartość firmy została wyceniona na 15 mld dolarów (ok. 60 mld zł, czyli więcej niż 1/10 dochodów budżetu Polski). Przychody firmy nie zostały ujawnione (nie jest ona jeszcze spółką publiczną, czyli notowaną na giełdzie), ale szacuje się, że przekraczają 10 mld dolarów. Firma sprzedająca przez internet nie poniosła w pandemii żadnych strat. Wręcz przeciwnie, intensywnie się rozwijała, gdy konsumenci chcieli kupić coś nowego w lepszej cenie.
Już w 2020 r. zdarzało się, że aplikacja zakupowa Shein była najczęściej pobieraną (w swojej kategorii handlowej) aplikacją sprzedażową na iPhone.
Logistyka firmy na największym rynku zbytu w USA jest taka, że produkty do magazynu w Los Angeles w Kalifornii trafiają w ciągu dziesięciu dni. Dla tych, którzy liczą na to, że produkt zostanie do nich wysłany w jeden dzień i trafi w kilka, to rzeczywiście długo. Jednak taki jest koszt przystępnej ceny.
Firma ma unikalne podejście do kreowania mody. Jej analitycy kupują dane o najpopularniejszych wyszukiwaniach i trendach w różnych krajach, a na ich podstawie próbują przewidzieć popularne kolory, tkaniny i style. Na przykład Shein dokładnie przewidział lato 2018 r. z koronkami w Stanach Zjednoczonych i bawełną w Indiach.
Dzięki temu właśnie powstają setki nowych produktów tygodniowo. Kiedy projekt jest gotowy i trafia do fabryk, równolegle rozpoczyna się promocja w internecie, tam, gdzie czeka pokolenie Z.
Szybkość ma też swoją cenę w postaci wpadek. W 2020 r. firma wyprodukowała wisiorek ze swastyką. Wśród Azjatów ów symbol III Rzeszy nie ma bowiem aż tak jednoznacznych skojarzeń (powszechnie jest do tej pory używany w Indiach jako symbol szczęścia). Shein promują tak znane gwiazdy, jak piosenkarki Katy Perry (ur. w 1984 r., ale słuchana przez pokolenie Z), czy angielska wokalistka albańskiego pochodzenia Rita Ora (ur. w 1990 r.). Marka powoli pozbywa się wizerunku „tandety dla gówniarzy”. Kobiety wciąż są głównym targetem firmy, bo to one głównie chcą się ubierać modnie. Mężczyźni, nawet ci z pokolenia Z, przejmujący się ciuchami, które noszą, to wciąż mniejszość.
Plan Chrisa Xu dotyczący Sheina skupia się głównie na współpracy firmy z młodymi projektantami, takimi, którzy będą umieć się wczuć w oczekiwania pokolenia Z. Program nosi nazwę „Shein X”. Wspiera on wschodzących projektantów, którym brakuje pieniędzy, aby dokonać przełomu i aby ich talent został zauważony. Z ogromnej liczby chętnych Chris Xu wybiera siedmiu kreatywnych, którzy oferują zabawne, niepowtarzalne i świeże projekty. Współpraca z tą siódemką trwa trzy miesiące z możliwością przedłużenia. Później rusza kolejny cykl naboru talentów.
Szybki skok
Jeszcze siedem lat temu (w 2014 r.) firma Chrisa Xu nie miała nawet własnych dostawców. Kupowała odzież hurtowo na rynku w Chinach w Shisanhang w Kantonie. Ten rejon Chin jest tym dla produktów odzieżowych, co Dolina Krzemowa w USA dla branży internetowej i komputerowej. Sukces sprawił, że Chris Xu zaryzykował i stworzył 800-osobową armię projektantów, którzy wyspecjalizowali się w szybkim projektowaniu i superszybkiej produkcji. Jego kontrahenci podkreślają, że dużą rolę w sukcesie firmy odegrała reputacja rzetelnego partnera. Chris Xu bowiem płacił kontrahentom terminowo, co w Chinach do częstej praktyki nie należy. W 2017 r. przychody firmy przekroczyły 1,5 mld dolarów.
Centrum działania firmy są Chiny. Ma ona cztery ośrodki badawczo-rozwojowe w Nanjing, Shenzhen, Guangzhou i Hangzhou. O globalnym charakterze koncernu świadczą centra logistyczne, z których tylko dwa są Chinach: w Foshan, Nansha. Kolejne cztery: w Belgii, Indiach oraz na wschodnim i zachodnim wybrzeżu Stanów Zjednoczonych. Posiada również siedem centrów obsługi klienta, także na całym świecie.
Teraz firma przygotowuje się do otwierania sklepów stacjonarnych. Biorąc pod uwagę to, jak szybko się rozwija, zapewne nie trzeba będzie na to długo czekać. Tym bardziej że po pandemii koronawirusa wiele centrów handlowych wciąż ma problem z pozyskaniem najemców, dlatego oferują wyjątkowo atrakcyjne warunki.
Droga na szczyt
Według wielu zachodnich źródeł Chris Xu urodził się w USA. Jednak chińskie media są innego zdania. Urodził się w 1984 r. w chińskiej prowincji Shandong. Ukończył studia na Uniwersytecie Nauki i Technologii w Qingdao w 2007 r., a w 2008 r. przeniósł się do Nanjing, gdzie pracował w firmie zajmującej się doradztwem w zakresie marketingu, specjalizował się w SEO (Search Engine Optimization, Optymalizacja Silnika Wyszukiwania). Mówiąc prosto, kombinował jak ustawiać produkty klientów wyżej w wyszukiwarkach. Każda wyszukiwarka (najpopularniejszą jest Google) ma swoje algorytmy. Każdy sprzedawca chciałaby być w wynikach jak najwyżej, bo przekłada się to na sprzedaż.
To tam, pracując, zrozumiał potencjał chińskich produktów na rynkach międzynarodowych. To, co przeszkadzało im w sprzedaży za granicę, to kłopoty z płatnościami i dotarcie chętnego klienta do właściwego sprzedawcy.
Chrisowi Xu udało się coś bardzo trudnego. W mniej niż dekadę stworzył markę, która jest rozpoznawalna na całym świecie bez własnych sklepów. Paradoksalnie idea, która wyniosła go na szczyt, była prosta. Zaoferował amatorom modnych ubrań możliwość kupowania ich w przystępnej cenie. Fakt, że sam twórca sukcesu unika mediów i pilnie strzeże swojej prywatności, także dodaje trochę plusów marketingowych. Dobre ubrania i dobrej cenie to podstawa, ale aura tajemniczości otaczająca miliardera – twórcę sukcesu, tylko pomaga.