Dziś sklep w formie fizycznej jest jednym z licznych punktów kontaktu klienta z firmą oraz daną marką. Nadal jest jednak często kanałem kluczowym – nawet jeżeli klient ostatecznie dokonuje zakupu online, niejednokrotnie poprzedza to wizytą w sklepie. W związku z powyższym ważne jest zadbanie o jak najlepsze doświadczenia klienta, tak by w rezultacie wybrał określony produkt spośród wielu innych. Procesem, który ma do tego doprowadzić, jest tzw. Retail Execution oraz systemy, które wspierają swoimi funkcjonalnościami jego realizację.
Piotr Krzywdziński
kierownik zespołu Customer Experience, SI-Consulting
Pojęcie Retail Execution często kojarzone jest z weryfikacją półki sklepowej. Jednakże składa się na to znacznie więcej. To zadbanie o sukces sprzedażowy poprzez zapewnienie realizacji strategii marki, jej prezentacji w możliwie najlepszy sposób oraz weryfikację poprzez przeprowadzanie audytu merchandisingowego przez handlowca – sprawdzenie widoczności marki, realizowania promocji, poziomu cen czy obecności konkurencji, ale również wskazanie i podjęcie kolejnych działań.
Przykładowym systemem wspierającym procesy REX jest SAP Sales and Service Cloud i jego funkcjonalność nazywana „Perfect Store”. Jest to zestaw narzędzi, które umożliwiają opracowanie, a handlowcom/merchandiserom, przeprowadzenie audytu jakościowego w punkcie sprzedaży w sposób obiektywny i usystematyzowany.
Jak wygląda taki proces? Składa się na niego pięć głównych kroków:
1. Opracowanie strategii dla prezentacji marki i przeprowadzanego audytu w sklepach: określenie co i w jaki sposób chcemy weryfikować, jakie wskaźniki KPI będą służyć do oceny danego sklepu oraz jakie cele chcemy osiągnąć.
2. Przygotowanie „perfekcyjnego sklepu”, czyli sposobu weryfikacji strategii: określenie m.in. punktów ekspozycji, kwestionariuszy, sposobu kalkulacji kluczowych wskaźników oceny (KPI).
3. Planowanie wizyt przez handlowca: wykorzystanie pełnej informacji na temat historii klienta np. możliwych dni wizyt, częstotliwości wizyt, ostatniej wizyty, oceny sklepu, lokalizacji klienta celem określenia optymalnej trasy.
4. Przeprowadzenie wizyty: realizacja wizyty w sklepie przez handlowca może być wsparta poprzez wgląd w mapę punktu sprzedaży z oznaczonymi miejscami ekspozycji, w których należy zrealizować określone kwestionariusze bądź zadania. Efektem przeprowadzonego audytu jest kalkulacja KPI, które mogą dotyczyć każdego z ocenianych aspektów ekspozycji; czyli np. osobne KPI dotyczące ekspozycji produktów, osobne dotyczące dostępności produktów, cen, konkurencji itp. Na podstawie poszczególnych wskaźników wyliczany jest sumaryczny ranking punktu sprzedaży. Dostępne graficzne analizy, pozwalają porównać wynik audytu z ocenami wcześniejszymi, ocenić progres, ale również zaproponować działania naprawcze.
5. Wszelkie zebrane dane mogą być agregowane dla celów bardziej złożonych analiz i umożliwiać podejmowanie strategicznych decyzji.
Jakie zatem korzyści powinno dostarczyć nowoczesne rozwiązanie w zakresie REX?
• Szybkość, elastyczność i prostota w opracowaniu strategii realizacji audytów w sklepach.
• Możliwość realizacji procesu audytu na dowolnym urządzeniu mobilnym zarówno w trybie online, jak i offline.
• Usystematyzowanie procesu audytu punktu sprzedaży. Dzięki temu audyt jest bardziej efektywny, a wyniki bardziej obiektywne.
• Ocena sklepów dostępna ad hoc. Użycie tych samych kryteriów oceny dla każdego z punktów sprzedaży upraszcza proces analizy i oceny sklepów. Jest źródłem dodatkowej uporządkowanej informacji, która może być podstawą analiz i wraz z danymi dotyczącymi sprzedaży umożliwić identyfikację głównych czynników efektywności sklepu.
• Umożliwienie podejmowania kluczowych decyzji zarówno dotyczących samych sklepów, ale również produktu czy danej marki.
Pamiętajmy – dziś wspominana na wstępie półka sklepowa jest kluczowym elementem strategii marketingowej i powinna być tak samo zarządzana, jak wszelkie inne działania komunikacyjne firmy. Spójny standard merchandisingowy, będący częścią spójnej strategii marketingowej, zwiększa satysfakcję klienta.
