Media piszą pod dyktando speców od PR.
– Posługuję się tym samym językiem, co PR-owcy i marketingowcy. Przecież przez wiele lat pracowałem w PR-rze. Zaczynałem jako specjalista ds. PR w Prymacie, jednym z największych producentów przypraw w Europie Środkowo-Wschodniej, przeszedłem przez wszystkie szczeble kariery PR-owej, włącznie ze stanowiskiem rzecznika, by na końcu zarządzać marketingiem internetowym. Doświadczenie, które tam zdobyłem, jest nieocenione. Wiem, jak się sprzedaje media – mówił niedawno w wywiadzie dla INNPoland.pl (Grupa NaTemat.pl) redaktor naczelny Spidersweb.pl – jednego z najpopularniejszych portali w Polsce Przemysław Pająk.
Pająk nie jest jedynym PR-owcem, który zdecydował się otworzyć własną redakcję. Portale tworzone przez speców od PR i marketingu wielkich korporacji lub polityków nie tylko stają się popularniejsze od tradycyjnych mediów ale i łatwiej pozyskują sponsorów, a tym samym środki na promocję.
W sieci reklam
SpidersWeb.pl działa od 2011 roku. Portal dostarcza informacji o nowych technologiach, motoryzacji i ze świata rozrywki. Nierzadko tematyka publikacji wykracza jednak poza ten obszar. W skład SpidersWeb.pl wchodzi też portal BezPrawnik.pl.
W kampanii prezydenckiej w 2015 roku Pająk przekazywał Bronisławowi Komorowskiemu pytania od internautów, w trakcie emitowanego na portalu Gazeta.pl programu.
Obecnie założony przez byłego PR-owca i rzecznika prasowego portal miesięcznie odwiedza ponad 2,5 mln realnych użytkowników (generują ok. 9,2 mln odsłon miesięcznie). Dla porównania polityczno-społeczne portale: braci Karnowskich wPolityce.pl miesięcznie odwiedza niecałe 1,4 mln realnych użytkowników (ok. 32 mln odsłon), Tomasza Sakiewicza Niezależna.pl nieco ponad 1,7 mln realnych użytkowników (prawie 30 mln odsłon), a Tomasza Lisa NaTemat.pl ok. 4,2 mln realnych użytkowników (ok. 38 mln odsłon).
Redaktor naczelny nie ukrywa, że oprócz zwykłych reklam na stronie głównej portalu część publikacji faktycznie jest „akcjami partnerskimi”. Na pierwszy rzut oka takie materiały (miewają różne oznaczenia od „artykułu sponsorowanego” po „akcja komercyjna” lub „partnerska”) trudno odróżnić od tekstów dziennikarskich. Tym samym reklama dociera do czytelnika, nawet z włączoną zaporą antyreklamową (np. AdBlock).
Część czytelników sugeruje również niektórym „nieoznaczonym” publikacjom SpidersWeb.pl jakoby miały być zlecone (jak choćby w przypadku niedawnego artykułu o sytuacji wewnątrz IndaHash – firmie i aplikacji pomagającej korporacjom w odpłatnym lokowaniu swoich produktów w dziełach internetowych twórców – np. paczce chipsów na zdjęciu popularnego blogera) jednak redakcja zawsze odpiera zarzuty i przekonuje o swojej rzetelności.
Starszy brat
Podobnie do Pająka działa uruchomiony w 2006 roku portal AntyWeb.pl pod redakcją Grzegorza Marczaka, wieloletniego marketingowca koncernu tytoniowego Philip Morris. Marczak stworzył i kierował swoją redakcją jeszcze pracując dla tytoniowego giganta.
W przeciwieństwie do konkurencji Marczak w wywiadach nie ukrywa, że inwestuje pieniądze w zewnętrzną promocję swojego portalu np. za pośrednictwem tzw. mediów społecznościowych (płatna reklama na Facebooku). Biorąc pod uwagę analogiczne formy artykułów, pojawiających się obok licznych reklam na stronie głównej portalu, inwestycja ta musi się opłacać.
Również i na ten portal potrafi spaść krytyka i zarzuty odnośnie zamieszczanych treści. W przeszłości Rada Etyki Public Relations skrytykowała Marcina Drewsa, autora Antyweb.pl. Jej zdaniem złamał on obowiązujące kodeksy łącząc pracę dziennikarza i PR Managera. Sprawa dotyczyła recenzji gry, wyprodukowanej przez firmę Ten Square Games, której autor w trakcie publikacji był PR-owcem. Drews bronił się, że „artykuł na łamach polskiego bloga nie był i nigdy nie będzie reklamą dla takich produktów, gdyż ich zasięg jest globalny, a Polska to niewiele znaczący ułamek rynku. Artykuł nie był więc kryptoreklamą, tym bardziej, iż grupa docelowa bloga Antyweb i grupa docelowa omawianego produktu Ten Square Games znacznie się różnią”.
Nie300polityka
Jednak PR-owcy nie ograniczają się tylko do tworzenia redakcji traktujących przede wszystkim o technologiach czy rozrywce. Takim przykładem jest portal polityczny 300polityka.pl, której redaktorem naczelnym jest były asystent Leszka Balcerowicza, PR-owiec i lobbysta Łukasz Mężyk.
W swoim biogramie zaznacza, że obecnie nie doradza politykom, nie prowadzi projektów lobbingowych i PR-owskich. Dziś, tak jak przed zmianą władzy, jest jedną z najlepiej (jeśli nie najlepiej) poinformowanych osób, o tym co dzieje się w obozie prezydenckim.
Na antenie telewizji Wirtualnej Polski rusza jego autorski program. Wcześniej był prowadzącym program w TVP, gdzie jako dziennikarze występują m.in. dwaj inni byli PR-owcy – Eryk Mistewicz i Jacek Łęski.
Pierwszy przyłapywany np. na recenzji niewydanych książek. Drugi na dziwnym doborze tematów swoich audycji. W programie dotyczącym styropianu Łęski przekonywał by wybierać te produkty posiadające odpowiednią rekomendacje, wymieniając Instytut Techniki Budowlanej. Na stronie ITB, w bazie obowiązujących aprobat dla płyt styropianowych pojawiały się tylko trzy wyniki: dwie z trzech aprobat technicznych otrzymała Termo Organika – dla której wcześniej Łęski świadczył usługi PR.
Wszystko jest na sprzedaż?
W temacie „dziennikarstwa nowej jakości” trudno nie wspomnieć o portalu NaTemat.pl, którym jeszcze niedawno kierował syn posłanki Joanny Fabisiak i Marka Machały Tomasz Machała.
To pod jego kierownictwem na portal posypała się krytyka za nadużywanie „reklamy natywnej” i zarzuty o kryptoreklamy. Największym echem obiła się jednak historia znikającego tekstu o mobbingu pracownic w Narodowym Centrum Kultury.
Gdy głośny tekst zniknął z portalu pojawiły się zlecenia z Narodowego Centrum Kultury: organizacji dwóch debat za 61,5 tys. złotych (dla Glob360, spółki będącej właścicielem portalu NaTemat.pl), a także ponad 60 tys. złotych dla trójki pracujących tam dziennikarzy.
Można i inaczej
Wiele tradycyjnych redakcji obserwując finansową kondycję wspomnianych portali ulega pokusie i idzie za przykładem. Wielkie marki chętnie sięgają po wykreowanych (osobiście lub z pomocą) „influencerów” (od influence – oddziaływania, wpływania), dzięki którym mogą podsuwać swoje produkty pod nos klientów.
Niektórzy dziennikarze i twórcy internetowi, mimo zmieniającej się sytuacji na rynku, nie godzą się jednak na takie rozwiązania. Inni szukają alternatywy.
Przykładem może być były krakowski dziennikarz, a obecnie twórca internetowy Krzysztof Gonciarz, który zapewnił sobie nieco niezależności od reklamodawców dzięki systemowi dobrowolnych wpłat od widzów, za pośrednictwem platformy Patronite. Początkowo zapewnił sobie w ten sposób wsparcie na realizacje projektów w wysokości ok. 20 tys. złotych miesięcznie. Obecnie kwota ta spadła do 15 tys. złotych, co jednak wciąż zapewnia mu sporą (na tle innych polskich twórców) niezależność.
– Jeśli ktoś wyśmiewa gimbazę, traktując ją jako płytkiego i infantylnego odbiorcę, popełnia duży błąd. Za dwa-trzy lata ta grupa stanowić będzie konsumentów pełną gębą – przekonywał dwa lata temu w rozmowie z „Gazetą Wyborczą” redaktor naczelny SpidersWeb.pl. Dziś może konsumować efekty tamtej inwestycji.