1.7 C
Warszawa
wtorek, 6 grudnia 2022
Advertisement

PRZEKRĘT NA INFLUENC ERA

Koniecznie przeczytaj

Firmy tytoniowe płaciły internetowym twórcom za nieoznaczoną promocję ich wyrobów.

Proceder kryptoreklamy wyrobów tytoniowych kwitł na 40 rynkach, a internetowi twórcy, biorący udział w ponad 100 kampaniach, wygenerowali ponad 25 mld wyświetleń. Kampanie miały kupować największe międzynarodowe koncerny tytoniowe jak Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International i Imperial Brands.

Sprawę ujawnił międzynarodowy zespół prof. Roberta V. Kozinetsa z Uniwersytetu Południowej Kalifornii. Wyniki śledztwa mogą okazać się dla koncernów druzgocące, ponieważ Federalna Komisja Handlu Stanów Zjednoczonych przewiduje bardzo dotkliwe kary za brak stosownego oznaczania materiałów promocyjnych. Czy polski Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów pójdzie śladem Amerykanów?

Spece od „krypciochy”

Ustalenia zespołu szybko obiegły amerykańską prasę. „The New York Times” zwrócił uwagę, że „gwiazdy” Internetu de facto same dały się złapać na gorącym uczynku, publikując swoje materiały z jednakowymi oznaczeniami – hashtagami.

W swoim artykule red. Sheila Kaplan z „The New York Times” podkreśliła, że wielkie koncerny w oficjalnych komunikatach zapewniały, że przygotowują się na erę niepalących. Jednak wbrew oficjalnym komunikatom, a zarazem omijając zakazy promocji wyrobów tytoniowych wśród młodych, giganci rynku dalej reklamowali swoje produkty – wykorzystując do tego twórców z portali społecznościowych.

Śledztwo prof. Kozinetsa zostało sfinansowane przez Campaign for Tobacco-Free Kids i agencję badań konsumenckich Netnografica. Zespół badał zachowania internetowych twórców w dziesięciu krajach, a kluczowym okazało się właśnie łączenie oznaczeń (hashtagów) z pojawiającymi się w publikacjach papierosami. Niektórym z członków zespołu udało się również przeprowadzić rozmowy z opłacanymi influencerami, którzy wyjawili obowiązujące „w branży” mechanizmy. Jak się okazało, zlecenia na lokowanie produktów tytoniowych (np. w publikacjach na Facebooku czy Instagramie) otrzymywali od agencji pośredniczych – stanowiących łącznik między influencerami a markami.

W samych tylko Stanach Zjednoczonych internetowi twórcy używali 123 hashtagów, by wyróżniać publikacje zawierające nieoznaczone reklamy produktów ww. firm tytoniowych, generując 8,8 mld wyświetleń (to ponad jedna trzecia z 25 mld wyświetleń na świecie).

Po wyjściu na jaw wyników śledztwa, koncerny tytoniowe unikały komentarza – z wyjątkiem Japan Tobacco, którego rzecznik Jonathan Duce stwierdził, że jeżeli palacze chcą prezentować swoją aktywność (na platformach społecznościowych – red.) to jest to ich wybór. Łącznie zespołowi prof. Kozinetsa udało się zbadać przypadki z 40 krajów, a wyniki skierowane zostały do Federalnej Komisji Handlu, która teraz rozważy, jakie sankcje zastosować.

Etyka i oszustwa

Amerykańska prasa skupiła się przede wszystkim na niemoralnym aspekcie procederu – tj. promocji palenia wśród młodych i podprogowego przekazu (np. zdjęcie z paczką papierosów z opisem „Ty decydujesz”). „The New York Times” opublikował też instrukcje, jakie od firm pośredniczących otrzymywały „gwiazdy” Instagrama – w tym zachęcające do omijania prawa (np. by zakrywano ostrzeżenia dotyczące skutków palenia, zamieszczane na paczkach).

W piśmie skierowanym do Federalnej Komisji Handlu wezwano też do zmuszenia firm tytoniowych do oznaczania opłacanych publikacji na portalach społecznościowych (a tym samym influencer przyjmujący zlecenie musiałby oznaczać swoje publikacje hashtagami – np. #reklama / #treśćsponsorowana). Problem oznaczania reklam jest tu kluczowy. Wśród twórców i publicystów niezależnych, ale również w wypadku redakcji – nie tylko internetowych – kryptoreklamy stają się prawdziwą plagą.

Najlepiej widać to na przykładzie Polski. Na łamach „Gazety Finansowej” wielokrotnie opisywaliśmy, jak niektóre redakcje publikują teksty imitujące informacyjne, w rzeczywistości stanowiące ukryte treści reklamowe lub opłacone. Do tego dochodzą publikacje zawierające lokowanie produktów bez stosownego oznaczenia. Niestety Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie zawsze podejmuje działania w przypadku łamiących zasady mediów. Najgłośniejszą w ostatnich latach była sprawa Express Media (Polskapresse) z 2014 roku. Wówczas UOKiK ukarał wydawcę „Expressu Bydgoskiego” i „Nowości – Dziennika Toruńskiego” za publikowanie materiałów sponsorowanych, które nie zostały oznaczone jako reklamy. UOKiK, po zbadaniu kilkudziesięciu materiałów prasowych publikowanych w dodatkach „Dbaj o zdrowie”, które ukazywały się na łamach obu dzienników.

– Postępowanie wykazało, że w dodatkach tych publikowano artykuły sponsorowane dotyczące usług medycznych wykonywanych przez reklamodawców, które nie różniły się wyglądem od materiałów redakcyjnych. W tekstach znajdowały się zwykle opisy problemów zdrowotnych i wypowiedzi specjalistów na temat odpowiednich usług medycznych. Brakowało jednak oznaczeń wskazujących na ich reklamowy charakter. W rezultacie czytelnicy mogli potraktować materiały reklamowe jak artykuły przygotowane przez dziennikarzy. Zgodnie z prawem stosowanie w środkach masowego przekazu kryptoreklamy, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w celach reklamowych, uznawane jest za niezgodną z prawem nieuczciwą praktykę rynkową. W opinii Urzędu teksty reklamowe przypominające materiały redakcyjne powinny być oznaczone specjalnym dopiskiem np. artykuł sponsorowany – informował w uzasadnieniu swojej decyzji UOKiK. Niestety – kara, jaką nałożono na wydawcę, była symboliczna, bo raptem niecałe 13 tys. złotych (a wydawca i tak odwołał się do sądu).

Skutki kryptoreklamy

Sytuacje takie jak ujawniona kryptoreklama papierosów na gigantyczną skalę, są szkodliwe zarówno dla przestrzegających prawa wydawców, jak i dla zwykłych konsumentów mediów – czytelników, słuchaczy, widzów. Z punktu widzenia uczciwych wydawców i dziennikarzy jest ona zagrożeniem, ponieważ reklamodawcy chętniej skorzystają z usług oszustów, którzy tym sposobem zbijają koszty publikacji legalnych treści reklamowych, sponsorowanych. Z punktu widzenia konsumentów dochodzi do opisanego przez UOKiK wprowadzenia ich w błąd.

– Płatne działania z influencerami to standard powszechny na całym świecie, jednak zasady tej współpracy mogą być różne w zależności od specyfiki rynku, przepisów prawa i tzw. dobrych praktyk. […] Można dyskutować nt. tego, w jaki sposób marki lub influencerzy powinni komunikować współpracę – są na to różne sposoby. Jednak co do zasady marka nie powinna ukrywać faktu, że w ogóle współpracuje z influencerami. Brak chęci przyznania się do tego może podważyć wiarygodność oraz transparentność działań, a to zaś może negatywnie wpłynąć na wizerunek i reputację marki. Infosfera jest bezlitosna i nie pozostawia bez wydźwięku działań, które są nieautentyczne i niewiarygodne – komentowała przykład skandalu tytoniowego Katarzyna Fabjaniak, dyrektor w agencji Hill+Knowlton Strategies, w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

Najwięcej jednak zależy od organów nadzorujących przestrzeganie zasad uczciwej konkurencji – a takim w Polsce jest UOKiK. A tak długo, jak wysokość kar i ich częstotliwość będzie znikoma, tak długo proceder publikowania nieoznaczonych treści reklamowych (lub niewłaściwie oznaczonych „natywnych”), za pośrednictwem mediów tradycyjnych, jak i nowoczesnych, będzie kwitł w najlepsze.

Autor

Najnowsze