19.5 C
Warszawa
sobota, 2 lipca 2022

Śmierć influencerów?

Koniecznie przeczytaj

Czy koronakryzys doprowadzi do rewolucji w branży reklamowej?

Twórcy internetowi przez lata byli atrakcyjnymi nośnikami reklamy dla największych marek. W czasie pandemii koronawirusa to właśnie oni trafili na pierwszą linię redukcji kosztów. Marki nie chcą drażnić klientów luksusowym stylem bycia dotychczasowych „nośników”. Dodatkowo część z influencerów straciła możliwość wykonywania swojego zawodu – nie mogą jeździć po świecie, a obostrzenia znacznie utrudniły im „miejski lans”. Tylko w ciągu jednego miesiąca kilka największych agencji reklamowych w Polsce zwinęło żagle, a pozostałe zaczęły ciąć koszty i zatrudnienie, co przekłada się na wynagrodzenia dla twórców.

Ciężkie czasy
Internetowe osobistości, celebryci czy influencerzy, utrzymują się z podsuwania pod nos swoim widzom różnych produktów. Dawniej twórcom wystarczały zyski z reklam automatycznych, takich, które wyświetlały się np. przy ich filmach. Jednak wpływy z nich drastycznie zmalały, a wraz z nimi niezależność autorów. Dziś twórcy mają do wyboru – prosić fanów o wsparcie finansowe (np. za pośrednictwem platform crowdfundingowych) lub zostać nośnikami reklamowymi. Częściej wybór pada na tę drugą opcję. Tym bardziej że przez lata agencje reklamowe przekonywały firmy, iż najlepiej dotrzeć do klientów, gdy ich produkty kojarzą się i występują w twórczości internetowych gwiazd. A szczególnie tych, których widzowie należą do grupy chętnie sięgającej do portfela. Jednak gdy nastał kryzys związany z epidemią koronawirusa, to właśnie internetowi twórcy stali się jedną z jego głównych ofiar. Magazyn „Wired” wskazał, że przez epidemię marki wstrzymały nakłady reklamowe. Angela Seits, dyrektorka ds. analiz konsumenckich i strategii zaangażowania w agencji PMG, w rozmowie z „Wired” przyznała, że recesja zakończy kariery wielu influencerów. Według ekspertów magazynu zatrudnianie influencerów sprawdzało się w czasie boomu gospodarczego. Budżety na reklamy np. kosmetyków, pozwalały finansować twórcom szafy pełne drogich ubrań, czy wakacje w egzotycznych krajach. A to było podstawą zainteresowania nimi widowni.

Magazyn „Wired” przytoczył badanie przeprowadzone przez agencję Mediakix, które wykazało, że w 2019 roku 17 proc. firm wydało ponad połowę swojego budżetu marketingowego właśnie na influencerów. Natomiast jeszcze na przełomie lutego i marca, gdy nie spodziewano się skali „chińskiej epidemii”, szacowano, że w 2020 roku wydatki firm na reklamy u influencerów wyniosą aż 9,7 mld dolarów. Jednak pandemia koronawirusa sprawiła, że influcencerzy oraz agencje ich „podnajmujące” wpadły w tarapaty. Jak bowiem wysłać żywy nośnik reklamowy w daleką podróż przy zamkniętych granicach, czy wysłać na sesję zdjęciową w terenie – np. luksusowej restauracji czy popularnej kawiarni? Zdaniem ekspertów już w marcu nawet jedna trzecia influencerów odczuła wyraźny spadek zleceń.

– W pierwszych tygodniach izolacji społecznej zaobserwowaliśmy wyraźny spadek liczby sponsorowanych postów – przyznała Seits w rozmowie z „Wired”. Agencje przyznają, że obok kwestii przemieszczania się problemem stał się również kryzys finansowy widzów. Promowanie np. drogich kosmetyków, ubrań czy gadżetów przez twórcę, w chwili, gdy jego widzowie (lub ich bliscy) tracą prace i pieniądze może szybko obrócić się przeciwko autorom. Seits przekonuje, że firmy po prostu obawiają się takiego przekazu i reakcji zwrotnej.  – Miałam zaplanowanych wiele kampanii promujących markę, które miały się rozpocząć w marcu, a nawet na początku kwietnia. Wszystkie zostały przełożone – powiedziała Lauren Elyce, mikroinfuencerka (ma 32 tys. obserwujących na Instagramie).

Zakręcany kurek
Obok ruchów ze strony marek dla influencerów zabójcze okazały się decyzje gigantów reklamy – czyli Google i Facebooka. Obie firmy w czasie epidemii znacząco zmniejszyły ceny reklam. A to przekłada się na zarobki twórców. Pod koniec marca Facebook wprost przyznał, że w regionach objętych epidemią ruch w serwisie znacznie wzrósł, ale nie przełożyło się to na wyższe wpływy reklamowe. Cytowana przez portal Wirtualne Media firma analityczna Cowen & Co oszacowała, że na skutek recesji gospodarczej wartość tylko amerykańskiego rynku reklamowego zmaleje o 17 proc., a wpływy Facebooka i Google mogą zmaleć o 44 mld dolarów. To właśnie zmusiło gigantów do znacznego obniżenia stawek, by przyciągnąć marki do reklamowania się za ich pośrednictwem. „New York Times”, powołując się na agencję marketingu internetowego Gupta Media, ujawnił, że ceny reklam na Facebooku zmalały w marcu o 35–50 proc. Z kolei z Google wyparowały reklamy np. restauracji czy turystyki.

– Nie możemy sobie przypomnieć, żeby po wpisaniu do wyszukiwarki „hotele w Las Vegas”, nie pojawiła się żadna reklama. To pokazuje szerszy trend w reklamie internetowej – stwierdził Mark Mahaney, analityk z RBC Capital Markets. Z kolei udzielający wywiadu dla Wirtualnych Mediów Paweł Tkaczyk z GroupM przyznał, że wielu reklamodawców skupiło się teraz na kampaniach stricte sprzedażowych. Tymczasem np. na Facebooku działania marek miały charakter wizerunkowy. Inny rozmówca portalu – Rafał Szychowski, CEO w OAN wskazał, że nawet taki gigant jak Coca-Cola zamroził wydatki na reklamę.

Liczby bez „pokrycia”
Co ciekawe, równolegle do spadków przychodów internetowi twórcy przyznają, iż w czasie koronakryzysu przybyło im fanów czy widzów. – Według twórców, zgromadzonych wokół platformy wideo Google (YouTube – red.), przychody z reklam wyświetlanych przy ich produkcjach, dramatycznie spadły, a wskaźnik CPM, czyli wartość na 1000 wyświetleń reklamy, obniżył się nawet o połowę – opisuje szef OAN. Jednak oprócz samych influencerów w kłopoty popadły same agencje ich zrzeszające. Np. niemiecka spółka Mediakraft Networks GmbH zdecydowała zamknąć swój polski oddział, który zajmował się pozyskiwaniem reklam dla znanych twórców na YouTube – np. kanału Tylko Kino jednego z weteranów polskiej sieci – Grzegorza Barańskiego.

Z kolei agencje Grupa Abstra czy LTTM (Life Tube i Talent Media) zmuszone były do zwolnienia części pracowników. Natomiast holding marketingowo-badawczy Mediacap w połowie marca poinformował, że epidemia może spowodować w bieżącym półroczu zatory płatnicze i spadek liczby zleceń. W wyniki braku zleceń część internetowych twórców podjęła się nawet ryzykownych zleceń jak reklamy alkoholu. A to często bilet w jedną stronę, bo influencer, który zaczyna reklamować alkohol czy wyroby tytoniowe może stracić szanse na kontrakty z firmami, których odbiorcy muszą być przed takimi produktami chronieni (np. osoby poniżej 18 lat). Jednak ciężkie czasy czekają nie tylko influencerów. Np. największy reklamodawca w polskich mediach – koncern farmaceutyczny Aflofarm wycofał swoje reklamy z radia RMF czy Zet oraz telewizji TVP i Polsat. Powód? Według magazynu „Press” gigant zażądał większych rabatów z powodu obecnej sytuacji, na co nie chciały się zgodzić biura reklamy. Z kolei z raportu GfK wynika, że wydatki Polaków w związku z kryzysem wywołanym epidemią koronawirusa mogą spaść, w zależności od powiatu, od 8,3 do 23,7 proc.

Autor

Najnowsze