27.5 C
Warszawa
niedziela, 14 sierpnia 2022

CNN+. Anatomia klęski na perspektywicznym rynku

Koniecznie przeczytaj

Przekaz strumieniowy z niewiarygodną szybkością zmienia globalne media. Do lamusa odchodzi oferta nadawców kablowych i satelitarnych, dlatego ze streamingu coraz chętniej korzystają dostawcy informacji. Konkurencja rośnie, o użytkownika trzeba dbać – boleśnie przekonuje klęska CNN.

Nekrolog

„Jeszcze nigdy nie czytano nekrologu miesięcznego niemowlaka tak uważnie, jak po śmierci streamowego projektu CNN+” – tak prestiżową klęskę skomentował portal Politico. „The New York Times” dodał: „To jedna z najbardziej spektakularnych porażek medialnych od lat” –  oceniając, że CNN+ był kosztownym eksperymentem za 300 milionów dolarów.

Faktycznie, mimo głośnej kampanii promocyjnej, po zatrudnieniu 500 dziennikarzy i pracowników technicznych, usługa zawaliła się z hukiem. Nadawanie trwało równo trzy tygodnie, a utrzymaniu na powierzchni nie pomogło przyciągniecie takich sław jak Chris Wallace z Fox News czy Kasie Hunt z MSNBC. Ponieważ dobowa oglądalności nie przekroczyła 10 tys. użytkowników, nowy właściciel CNN grupa Warner Bros Discovery przerwała usługę. Natomiast konkurencja „z niekłamanym zadowoleniem przyklepała łopatami świeżą mogiłę” – jak ironicznie pisał dziennik „Boston Globe”.

Bostońska gazeta jako pierwsza zwróciła uwagę na przyczyny porażki: „Powody powstania CNN+ zawsze wydawały się wątpliwe, biorąc pod uwagę wszechobecność oryginalnego kanału informacyjnego CNN przez całą dobę, 7 dni w tygodniu. To jednak nie do końca trafna analiza”.

Bezpośrednią przyczyną śmierci CNN+ były następstwa fuzji właścicielskiej Warner Bros i Discovery. Potężna grupa medialna natychmiast ogłosiła, że przekaz strumieniowy jest nieopłacalny. Nowy właściciel nie uwierzył w optymistyczne prognozy finansowe i wyraził niezadowolenie z tego, jak niewielu widzów subskrybowało usługę. Czy przed fuzją nadawca fałszował wyniki? Według portalu Axios kierownictwo podzieliło potencjalnych odbiorców CNN+ na trzy grupy. Pierwszą miało stanowić 29 mln wiernych subskrybentów satelitarnego i kablowego CNN. Druga objęła 29 mln użytkowników przekazu SVOD (treści na żądanie), a trzecia 36 mln „globalnych konsumentów informacji CNN”. Z prognozy wynikało, że dobowy stream CNN+ przyciągnie 150 tys. odbiorców. Jednak tak się nie stało, a klęska jest tym bardziej zaskakująca, że konkurencja odnosi sukcesy w nowym segmencie rynku.

Entuzjazm NBC, CBS, ABC i Fox dla mediów strumieniowych nie słabnie, a wręcz przeciwnie rośnie. Działy informacyjne również zatrudniły setki nowych pracowników i zainwestowały setki milionów dolarów. Jednak Fox Nation przyciągnął około 1,5 miliona subskrybentów. NBC News Now chwali się, że widzowie streamują 31 milionów godzin treści miesięcznie. CBS News, które oparło strategię na lokalnej transmisji strumieniowej, twierdzi, że w 2022 r. będzie transmitować 45 tys. godzin informacji pogodowych!

Megalomania czy pazerność?

Nadawca zaplanował, że CNN+ będzie kosztował potencjalnego użytkownika 5,99 dolarów miesięcznie lub 59,99 dolarów rocznej subskrypcji. Jak na warunki amerykańskie cena nie była wygórowana. Choć brak oficjalnego komunikatu, jedną z prawdopodobnych wersji są spory kompetencyjne. Dotychczasowy właściciel WarnerMedia stawiał na samodzielność platform streamingowych wiodących marek. W ten sposób budował kulturę korporacyjną opartą na rywalizacji poszczególnych projektów o zasoby finansowe i rzecz jasna subskrybentów. Natomiast strategią Discovery, która uzyskała po fuzji głos decydujący, jest ujednolicanie oferty.

Mówiąc prościej, chce zbudować jedną, za to globalną platformę, dzięki której zmonopolizuje strumień informacyjny, niszcząc konkurentów. W takim myśleniu kieruje się również kalkulacją finansową. Discovery nie chce inwestować w kilka niezwykle kosztownych projektów, które wykażą się, lub nie, zyskami w odległej perspektywie czasowej. Chce zarabiać dużo i szybko, m.in. tnąc koszty zatrudnienia i technologii. Taką szansę daje wszechstronna usługa strumieniowa, w której potencjalny subskrybent znajdzie własną niszę.

Kiedy prezes Discovery David Zaslav objął stery połączonej firmy, stało się oczywiste, że to jego wizja przeważy. Pytanie, czy się sprawdzi? Jak dotychczas najbardziej opłacalne okazują się serwisy rozrywkowe udostępniające muzykę, filmy i seriale. Z transmisjami sportowymi jest już gorzej, a przyczyną jest nasycenie rynku, czyli rosnąca konkurencja. Musiał to przyznać dotychczasowy lider segmentu rozrywki. Wiosną tego roku Netflix opublikował raport finansowy, z którego wynika, że w pierwszym kwartale odnotował największy w historii odpływ użytkowników. Wobec ponurych prognoz na kolejne miesiące ceny akcji platformy uległy znaczącej przecenie.

Natomiast analitycy giełdowi wprost krytykują koncepcję Davida Zaslavy. Potwierdzają masowy odpływ widzów telewizji kablowych i satelitarnych. Wskazują, że jest silny trend kardynalnie zmieniający rynek medialny oraz rządzące nim reguły gry. Z drugiej strony, zjawisko emigracji użytkowników noszące nazwę „cord cutting”, zderza z innym fenomenem „stream cutting”.

Chodzi o rosnącą niechęć klientów do ponoszenia wysokich kosztów korzystania z licznych serwisów streamingowych. Discovery dążące do budowy wszechstronnej platformy z niszami dla każdego chce wykorzystać oba zjawiska. Jednak potencjalny monopol może sprawić, że ceny subskrypcji poszybują w górę.

W ten sposób nowy zarząd Warner Bros. Discovery kopiuje rozwiązanie grupy medialnej „The New York Times”, która dzięki ofercie od analityki politycznej, po porady dla gospodyń wiejskich, zebrała 10 mln płatnych abonentów. No cóż, z takiego punktu widzenia 10 tys. użytkowników CNN+ w trzytygodniowym okresie działalności to żaden wynik, a zwłaszcza żadne pieniądze.

A jednak streaming przyszłością

Zdolność radia i klasycznej telewizji do relacjonowania tego, co się wydarzyło dziś, pokonało ograniczenia drukowanych gazet. Stacje satelitarne wygrały publiczność przekazywaniem na bieżąco rozwoju wydarzeń w dowolnej części świata. Jednak przegrywają ze streamingiem z dwóch powodów.

Pierwszym są ramówki, czyli takie ułożenie programu cyklicznych audycji, na które widz musi czekać z zegarkiem w ręku. Barierę uzależnienia użytkownika od nadawcy złamał Internet, umożliwiając użytkownikom dostęp do dowolnych treści, kiedy tylko zechcą. Informacje przesyłane strumieniowo docierają na żądanie widza. Treść przekazywana za pomocą urządzeń mobilnych dociera do subskrybenta w podróży, domu, miejscu pracy i na wakacjach.

Po drugie, rewolucja dotyczy nadawców. Dotychczasowe regulacje państwowe ograniczały ich liczbę zezwoleniami, przyznawaniem częstotliwości, etc. O zmniejszenie konkurencji dbały kablowe i satelitarne korporacje. Tymczasem streaming umożliwia praktycznie każdemu tworzenie kanału o dowolnej, mieszczącej się w granicach prawa treści. Bez względu na to, czy chodzi o relację z policyjnego pościgu, demonstracji, obrad parlamentu lub wojny online, takiej jak w Ukrainie.

Dlatego CNN, MSNBC, Fox, CNBC wyczuły zagrożenie i postanowiły uderzyć pierwsze. Dane nie kłamią. Udział Amerykanów oglądających telewizję kablową lub satelitarną spadł z 76 proc. w 2015 r. do 56 proc. w 2021 r. Natomiast 85 proc. amerykańskich gospodarstw domowych subskrybuje co najmniej jedną usługę strumieniową.

Dla tradycyjnych stacji pytanie nie brzmi, czy inwestować w streaming, tylko jak zrobić to opłacalnie. I właśnie na tym poległa CNN+. Pazernie włączyła w strumień znienawidzone przez użytkowników 4,5-minutowe bloki reklamowe. Dla odmiany Fox Nation tak ustalił ceny subskrypcji, aby widz płacił jedynie za wybraną treść, bez reklam. W tym celu stworzył po prostu odpowiednio zróżnicowaną ofertę merytoryczną. Dla konwencjonalnego myślenia CNN była to herezja nie do pomyślenia.

Zdaniem portalu Politico CNN+ nie dbało o to, ile treści naprawdę oglądali abonenci, tak samo, jak „The New York Times” nie dba o to, czy kupujący wyrzuci gazetę bez czytania. Ważny jest fakt subskrypcji, czyli słupki rankingów podnoszące giełdową cenę koncernu.

Najwyraźniej klucz do powodzenia tkwi w szanowaniu lub lekceważeniu odbiorcy, o czym boleśnie przekonała się grupa Warner Bros. Discovery. W każdym razie widzowie niechętni reklamom są na razie zadowoleni z zamiany kablowych nadawców informacji na wiadomości strumieniowe.

Autor

Poprzedni artykułCudowna broń Turków
Następny artykułAutomatyczne busy z Gliwic

Najnowsze